Разработка рекламной компании для предприятия

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Анализ рынка необходимо осуществить в три этапа.

1. Сегментирование рынка.

2. Оценка потенциала  различных рыночных сегментов.

З. Анализ потребностей целевых  сегментов.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" ростков и оценить их потенциальную  емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель  сможет за тем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. Для подобного анализа необходимы данные о численности населения и объемах розничной торговли.

Объем розничной торговли довольно точно соответствует численности населения.

Для анализа рынка  территория, на которой находится  город и область, рассматривается  в качестве единой. Данные переписи населения приводятся в следующей  классификации: город и область, иногда область, включая город, экономическая зона. Концентрация населения и торговли в нескольких зонах благоприятно для рекламодателей, в первую очередь для тех, чьи бюджеты не позволяют им одновременно охватить своей рекламой всю территорию страны.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя (до нужных лиц), рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым  направлением исследований в рекламе  должно быть изучение средств рекламы.

Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств рекламы - все это способствует снижению уровня риска в рекламной деятельности.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные компании. Далее нужно изучить рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что рекламная кампания приобретет правильное направление.

Большое значение имеет  объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой  стратегии, маркетинговые цели, а  также комплекс маркетинговых средств  для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно изучить товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.[6,стр.137-138].

 

Бюджет рекламной кампании

Планируя стратегию  рекламы, необходимо дать ответы на два  основных вопроса: на какие рынки  нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки  по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке  очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении  рекламных усилий нельзя руководствоваться  только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределения  товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, или дилеры и дистрибьютеры недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта.

Распределение рекламных  усилий - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности.

В практике часто применяют  следующие методы: субъективный, метод  фиксированных ориентиров, нормативный  подход. Выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств, затраченных на рекламу.

Субъективный метод  определяет бюджет на основе умозаключений  специалиста (исполнителя) и опыта. Исполнитель имеет задание распределить ограниченный бюджет между рекламой и другими маркетинговыми затратами. Когда непосредственная связь с покупателями рассматривается как самый важный элемент комплекса маркетинга, рекламные запросы (в финансовых средствах) всегда становятся второстепенными. Так же, когда фирма вынуждена снижать издержки, реклама обычно урезается.

Метод фиксированных  ориентиров включает в себя установление рекламного бюджета на условиях процентного  выражения рекламных издержек от объема продаж, фиксированной цены за единицу продукции или на условиях конкуренции с другими фирмами. Многие компании определяют свои рекламные бюджеты на условиях процента от прогнозируемого объёма продаж.

В большинстве случаев  подготовленный бюджет распределяют между  выбранными средствами информации, затем  тестируют составленные планы, включая публикации в носителях рекламы, с помощью картотеки, где содержится полезная аудитория, на которую рассчитана реклама.

Рынки и обслуживающие  их средства рекламы редко бывают постоянно стабильными, чтобы рекламную  кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей  рекламной программы, определяют средства достижения целей. для начала удобно выразить сумму средств в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж.

И, наоборот, производитель  с полным портфелем заказов на предстоящий год может давать рекламу от случая к случаю и только в основном в отраслевом журнале  для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Многих бизнесменов  вполне устраивает сумма - 1-3% от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости, либо в недостаточности.

Фирмы, выделяющие на рекламу средства по принципу "даем немного, потому что больше нету", расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Непредсказуемые колебания размера выделяемых сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может  основываться на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж будущего года или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием затрат на разработку рекламного бюджета, связью с доходом и надежностью.

Единственная проблема - какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно различаться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирм. Весьма часто  она устанавливается чисто произвольно.[4,стр.140-148].

 

 

1.3 Эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения  или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей  рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность (психологического воздействия отдельных  рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

Соответственно относительную  эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:

во-первых, соотношение  объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее  суммы;

во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Рассмотренные подходы  к оценке эффективности рекламной  деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

В повседневной работе рекламных  менеджеров используются и другие возможности  косвенной оценки эффективности  проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

• систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;
• организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);
• анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.

Эти формы работы могут  быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его  этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для  оценки эффективности могут рассматриваться:

• количество новых клиентов (покупателей);
• количество всех клиентов (покупателей);
• количество счетов;
• объем товарооборота.

Дополнительно может  учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах  ее распространения (в частности, в газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

При всем удобстве использования  показателей, связанных с количеством  клиентов и новых клиентов, при  интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.

Эффективность рекламных  кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

• от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;
• от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;
• качества изготовления рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.[4,стр.182-188]

 

 

 

 

 

Глава2. Маркетинговый анализ предприятия “Юристы и НЕДВИЖИМОСТЬ”

2.1.История и деятельность  предприятия.

Агентство “Юристы  и НЕДВИЖИМОСТЬ” было  образовано в 2003 году. Данное агентство  является членом «Российской Гильдии риэлторов» ,а так же  «Гильдии    риэлторов  Калининграда».

Местом нахождения данного предприятия является адрес: Калининградская область ,г.Калининград ,улица Яналова 42,офис 31.

        Агентство «Юристы и НЕДВИЖИМОСТЬ»   занимается следующими видами  деятельности:

                - оказывает услуги по покупке,  продаже и обмене жилой недвижимости  на рынке новостроек и вторичного жилья Калининграда, области и побережья

                - оказывает услуги  по покупке, продаже и аренде коммерческой недвижимости

                -  осуществляет юридическое сопровождение сделок,

                   -дает оценку объектов недвижимости 

Специалисты постоянно  ведут мониторинг рынка недвижимости.

Отдел маркетинга данного  агентства помимо Интернет рекламы, мониторинга рынка занимается так  же исследованиями на заказ сторонних  организаций.