Разработка рекламной компании фирмы

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему «Разработка рекламной кампании фирмы»

 

Санкт-Петербург

2010

 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании фирмы 4

1.1. Сущность и виды рекламы 4

1.2. Основы разработки рекламной кампании фирмы 7

1.3. Оценка эффективности рекламных кампаний 10

2. Рекламная кампания ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)» 13

2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)» 13

2.2. Рекламная кампания ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)», ее эффективность 16

3. Мероприятия по повышению эффективности рекламной кампании ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)» 23

Заключение 26

Список использованной литературы 28

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной тематики обусловлена высоким значением  эффективной рекламной кампании фирмы в целях вывода товара на рынок, повышения продаж. Любой бизнес проект, созданный для получения прибыли, рассчитан на людей и для них, следовательно, чем больше людей узнают о его существовании, тем больше появится интересующихся, а значит, возрастут продажи. В современном мире это более, чем актуально, ибо развитие средств массовой информации достигло высокой точки, поэтому возможностей для рекламы огромное множество.

Цель выполнения курсовой работы –  рассмотрение сущности разработки рекламной  кампании фирмы.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы разработки рекламной кампании фирмы, а именно:

– сущность и виды рекламы,

– основы разработки рекламной кампании фирмы,

– эффективность рекламных кампаний в различных условиях.

2. Рассмотреть сущность рекламной  кампании ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)», в том числе:

– дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)»,

– рассмотреть рекламную кампанию ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)», оценить ее эффективность.

3. Предложить мероприятия по  повышению эффективности рекламной кампании ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)».

 

 

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании фирмы

1.1. Сущность и виды рекламы

Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как  термин, определяющий конкретный вид  деятельности, а именно рекламную  деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу  рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько  мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) [1].

Как и в других странах, общие  требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-общества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка.

Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции:

- реклама должна содействовать  развитию свободной конкуренции,  развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан;

- она не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан;

- должна способствовать  осуществлению свободного выбора;

- не должна являться  инструментом недобросовестной  конкуренции [4, c. 115].

Объектами рекламы может  быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы  является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

- товары для массового  потребителя;

- товары для промышленного  использования (включая сырьевые  товары);

- заказы государственных  учреждений и органов власти;

- заказы политических партий и общественных движений;

- заказы отдельных политиков  и рядовых граждан (заказы от  физических лиц).

Основная функция рекламы следует  из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама – двигатель торговли!» [7, c. 30-36].

Существует достаточно большое  число критериев, по которым можно  классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В таблице 1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1

Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия  на чувству человека	Визуальна реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического  направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общественного подхода  к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, противоречивая и т.д.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и т.д.)
По характеру планирования рекламных  акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая. Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия  на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и  т.п. Промышленная, потребительская. Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Выделяют три системообразующих  элемента РКС (рекламной коммуникационной системы) (рис.1).

I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

II. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.

            III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Система РКС включает также понятия  исходной информации и рекламного продукта.

Рисунок 1 – рекламная коммуникационная система (технологическая рекламная  цепь)

 

Исходная информация – необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Рекламный продукт – рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы [7, c. 44-45].

 

1.2. Основы разработки  рекламной кампании фирмы

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Рисунок 2 – Этапы разработки рекламной  кампании

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы:

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на определение  целей рекламы

 

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Консультантом исследуются объем  и направленность рекламы конкурентов предприятия, для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Вопрос определения целевой  аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений  потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама.

Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в  определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик  целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Бюджет рекламы устанавливается  предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.