Разработка рекламной компании фирмы

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в «лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. «Лабораторные» испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.

Необходимость контроля результатов  в рекламе (как и в любом  деле) - прописная истина, которой  следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально  сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» - рекламной кампании.

На практике, предприятиями редко  применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается  по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. Вероятно, таким образом появился на туалете в центре Москвы щит, рекламирующий минеральную воду (на Тверской, перед «Макдональдсом»; возможно, он и сейчас там).

 

1.3. Оценка эффективности  рекламных кампаний

Очевидно, что при наличии четких целей рекламной коммуникации и  трансформировании тих целей  в сообщения задача оценки эффективности  рекламы заметно упрощается. Процесс  рекламной коммуникации схематично изображен на рис. В нем можно выделить три основные стадии, соответствующие трем уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности формирования установки и поведенческой эффективности. Также эти стадии соответствуют трем рассмотренным ранее уровням рыночной реакции: когнитивному, эмоциональному и поведенческому (вставка).

1. Эффективность воздействия рекламы  на восприятие.

Эффективность на этой стадии означает способность рекламы преодолевать индифферентность или перцепционную  защиту потенциальных покупателей, а также быть увиденной, услышанной, прочитанной и подлежащей запоминанию целевой группой.

Беспокойство рекламодателей усугубляет многочисленность рекламных обращений, которая неизбежно приводит к  снижению внимания публики, пропускающей скучные и нежелательные сообщения.

В таблице 2 дано сравнение эффективности  воздействия различных средств  информации.

Таблица 2

Сравнение эффективности воздействия  различных средств информации

Средства информации	Привлечение внимания	Вспоминание
Кинотеатры	85 %	70 %
Телевидение	40 %	15 %
Пресса	30 %	10 %
Радио	20 %	5 %

Этот первый уровень «качества  рекламы» – перцепционная эффективность – определяет продуктивность рекламной коммуникации. На практике между рекламными кампаниями с одинаковой интенсивностью наблюдаются существенные различия. В качестве индикаторов эффективности воздействия на восприятие могут выступать оценки ненаправленной осведомленности, тесты на способность узнать и способность вспомнить (бета-коэффициент) торговую марку и т. д.

Чрезмерное увлечение перцепционной стадией, однако, чревато рождением пространных рекламных творений, не учитывающих, что реклама должна всего лишь дополнять и поддерживать маркетинговую позицию. Некоторые рекламные критики даже доходят до того, что считают рекламу слишком важным инструментом, чтобы оставлять ее на произвол креативных сотрудников рекламных агентств. Последние, как утверждается, зачастую поддаются искушению и сосредоточиваются на коммуникационном воздействии рекламы, забывая о маркетинговом позиционировании. Стратегия послания тем и хороша, что подавляет подобные «проявления креатива», – в отличие от звездной стратегии, в которой этот риск намного выше.

Рисунок 4 – Процесс рекламной  коммуникации

2. Эффективность воздействия рекламы  на формирование установки.

Второй уровень эффективности  рекламы связан с социально-психологическим  аспектом, т. е. с вопросом об эмоциональной  реакции на воспринятое сообщение  и его влиянии на установки  в отношении товара или торговой марки. Факт остается фактом: даже правильно воспринятое целевой группой покупателей сообщение не обязательно оказывается эффективным с точки зрения изменения установки.

Сообщение может быть прекрасно  принято, понято и осмыслено, но при  этом оказаться совершено бездейственным по причине своей неадаптированности, недостоверности или просто нерелевантности. Именно поэтому при создании рекламного призыва необходимо иметь представление о компонентах установки целевой группы.

Д. Тведт предполагает, что рекламное  предложение или обещание должно обладать следующими характеристиками:

- желательность: в первую очередь рекламное обращение должно сообщать о товаре нечто желательное и интересное;

- эксклюзивность: обращение должно сообщать нечто эксклюзивное, чего нельзя сказать о любой торговой марке из данной категории товаров;

- правдоподобие: обращение должно быть правдоподобным или доказуемым; на карту поставлено доверие к его отправителю.

В дополнение к вышеуказанным критериям  можно задать следующие вопросы  о качестве эффективной рекламы:

- Соответствует ли позиционирование торговой марки в рекламе ее запланированному маркетинговому позиционированию!

- Четко ли указывается предлагаемая  покупателю выгода, проста ли она для понимания и, если это вообще возможно, доказуема ли она?

- В какой мере предложение уникально по сравнению с предложениями конкурирующих торговых марок?

- В какой мере обеспечиваются постоянство и последовательность принятой рекламной идеи в разных средствах информации в течение некоторого времени?

- Лежит ли в основе сообщения креативная идея, легкая для запоминания целевой аудиторией?

- Привлекает ли рекламное обращение внимание читателя или зрителя?

- Существует ли простая и  очевидная связь между товаром, выгодой, рекламным призывом и способом исполнения рекламы?

Если вышеуказанные условия учтены, следовательно, реклама достигла своих целей в отношении установок и целевая группа находится в состоянии положительной восприимчивости к товару или торговой марке.

3. Поведенческая эффективность  рекламы.

Третий уровень процесса – это эффективность поведенческой стадии, т. е. покупательское поведение, непосредственно обусловленное рекламой, что и является конечной целью рекламодателя. Отсюда и индикаторы эффективности: количество пробных покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпозицией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзивности и лояльность.                                                         

 

2. Рекламная кампания  ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Мобильные  
ТелеСистемы (МТС)

Компания МТС была образована, как  закрытое акционерное общество, в  октябре 1993 года такими компаниями, как  ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и  еще несколькими акционерами. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям – 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens.

1 марта 2000 года в результате  слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки.

Сегодня МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает около 100 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане.

Следуя своей традиционной практике, МТС применяет выплату годовых  дивидендов как элемент своей  политики, направленной на увеличение акционерной стоимости. При определении  размера дивидендов, выплачиваемых компанией, Совет Директоров учитывает целый ряд факторов, в том числе перспективы роста доходов, требования по капитальным затратам, поступление средств от основной деятельности, потенциальные возможности приобретений, а также состояние долга Компании. Решения в отношении дивидендов предлагаются Советом Директоров, а затем по ним проводится голосование на годовом общем собрании акционеров (ГОСА) в первом полугодии.

МТС ставит своей целью сохранить  существующую практику и возвращать своим акционерам как минимум 50 % чистой годовой прибыли по US GAAP путем выплаты дивидендов, но этот коэффициент может меняться в зависимости от перечисленных выше обстоятельств.

Сумма выплачиваемых дивидендов отражена в таблице 3.

Таблица 3

Сумма выплачиваемых дивидендов ОАО «Мобильные телесистемы (МТС)»

	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Сумма дивидендов, млн. USD	111	220	403	562	747	1243	1158
Как % от чистой прибыли	40 %	43 %	41 %	50 %	69 %	60 %	60 %

В соответствии с п. 6.4. ст. 6 Устава ОАО «Мобильные телесистемы (МТС)» дивиденды, решение о выплате которых принято Общим собранием акционеров Общества, должны быть выплачены в срок до конца года, в течение которого принято решение о выплате таких дивидендов, если решением Общего собрания акционеров о выплате дивидендов не установлен меньший срок выплаты дивидендов.

Структура акционеров ОАО «Мобильные телесистемы (МТС)» представлена в таблице 4.

Таблица 4

Структура акционеров ОАО «Мобильные телесистемы (МТС)»

Акционер	Доля
АФК «Система»	52,8
Акции в свободном обращении	46,7
Другие	0,5

По состоянию на 31 декабря 2008 года ОАО «МТС» обладала лицензиями на работу в 82 регионах Российской Федерации. Дочерние компании ОАО «МТС» в СНГ осуществляют свою деятельность на территории Украины (ЗАО «УМС»), Республики Узбекистан (ООО ИП «УЗДУНРОБИТА»), Туркменистана (Филиал Корпорации «BCTI»), Республики Армения (ЗАО «К-Телеком»), а также Республики Беларусь (СООО «МТС»). Общая численность населения лицензионной территории МТС составляет около 237 млн человек.

В России услуги сотовой связи оказывают три федеральных оператора: ОАО «МТС», ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») и ОАО «МегаФон», – а также несколько десятков менее крупных региональных телекоммуникационных компаний, работающих в различных стандартах сотовой связи: GSM, TDMA, NMT 450 и CDMA –1х. При этом ОАО «МТС» занимает лидирующее положение в России по количеству абонентов и занимает долю рынка 34,4%, доли рынка ОАО «ВымпелКом» и ОАО «Мегафон» составляют 25,4 и 23,0% соответственно.

Рисунок 5 – Доли рынка, занимаемые операторами сотовой связи

Численность абонентов ОАО «МТС», а также его дочерних и зависимых  обществ на территории России по состоянию  на 31 декабря 2008 года составила 64,6 млн.

Динамика выручки за 2008-2009 гг. отражена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Выручка от услуг передачи сообщений (млн. руб.)

Таким образом, видим, что выручка  от услуг передачи сообщений в 2009 году возросла по сравнению с 2008 годом (с 2836 млн. руб. до 3350 млн. руб). Динамика выручки от услуг передачи данных представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Динамика выручки от услуг передачи данных (млн. руб.)

Выручка от услуг передачи данных в 2009 году по сравнению с 2008 году значительно выросла (с 868 млн. руб. до 1867 млн. руб.). Динамика выручки от предоставления контентных услуг отражена на рисунке 8.

Рисунок 8  – Динамика выручки от предоставления контентных услуг

 

Видим, что выручка от предоставления контентных услуг также возросла (с 1959 млн. руб. до 2618 млн. руб.) [14].