Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «М- Видео»

Желания - потребности, принявшие конкретную форму в  соответствии с возможностями, культурными  ценностями и символами. Желания  могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы и система ценностей - от возраста потребителя [17,с.21].

Спрос - выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Маркетологи должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара. Необходимо постоянно исследовать потребителя. Покупатель оценивает товар, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации [17,с.21].

Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать  их надо потому, что они достаточно стабильны [17,с.22].

Стимул - побудительная  причина поведения потребителя  в выборе формы удовлетворения потребности  и товарной марки. Человек как  самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами  с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор  ценностей. Не зная, какова система  ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им [17,с.22].

Эмоции - это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся  на сам объект, то тот может понравиться  потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут  усиливаться положительным мнением  к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в  необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень  велика, ведь иллюзии могут служить  причиной ошибки; желание можно принять  за веру; чувственные ощущения можно  принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении  ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей [17,с.23].

Различия в поведении  потребителей-организаций, включая  отличия в целях и характере  приобретения и продаж товара, можно  проследить в таблице 1.

 

Таблица 1 - Поведение индивидуальных потребителей и организаций

Потребители
Промежуточный покупатель (организации)	Индивидуальный  покупатель (физические лица)
Цель и характер приобретена	[я товара
1.    Для производства или перепродажи 2.    Больше приобретаются сырые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование 3.    Приобретение крупными партиями 4.    Коллективное принятие решения о покупке функциональными службами 5.    Организация самостоятельных производств альтернатив	1.    Для семейного или личного пользования 2.    Приобретается в основном готовая продукция 3.    Поштучные покупки товара 4.    Руководствование модой, вкусами, советами, собственными привычками, предпочтениями
Характер продаж
1.    Спрос производен от конечных потребителей 2.    Целенаправленное размещение в местах потребления или производства 3.    Короткие и специализированные каналы распределения и продаж 4.    Использование переговоров и торгов 5.    Продажи более цикличны	1.    Спрос конечен 2.    Согласование для покупок места проживания и работы 3.    Разветвленные каналы товародвижения 4.    Менее распространен торг

 

Из таблицы видно, что основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж. Спрос предприятий, производен и исходит из решаемых задач и  конечного потребления непосредственных и косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется  за счет прямых поставок от производителя  товара.

1.2 Методы  исследования поведения потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить  на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую

измерить или  наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее  структурированными, взаимодействие с  респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими  по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания  и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к  изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного  исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос  респондентов в свободной форме  с целью объяснения причинности  поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование  в группе, тестирование [14,с. 105].

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет  определить реакцию потребителей в  реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых  коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и  устойчивость. Для этого устанавливаются  нормы поведения (какое поведение  представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся  представлений, которые декларированы  респондентами ранее.

Наблюдение характеризуется  рядом преимуществ: оно дает возможность  прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и  продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей  в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние  исследуемого объекта, интересные взаимосвязи [14,с. 106].

Интервью, как метод  исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно  дает естественное взаимодействие, и  внутренний отклик на происходящее позволяет  увидеть индивидуальные реакции  и получить обратную связь. Оно создает  условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет  понять индивидуальные факторы, которые  формируют мотивации. Глубинное  интервью ослабляет влияние массового  мнения и позволяет привлечь к  исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения [14,с. 107].

Фокус-группа - метод  группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки   зрения для последующей подготовки

соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов [14,с. 108].

Количественные  методы исследования характеризуются  жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются  на обобщенных данных. Результаты данного  исследования наиболее надежны, сопоставимы  с реальными продажами и происходящими  вокруг нас явлениями. Главной задачей  количественных исследований является получение численной оценки изучаемой  темы.    Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос

(анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это  метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в  поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной  или нескольких переменных для измерения  их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя  эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в  своих взглядах, тем они восприимчивее  к влиянию окружающих. Самыми распространенными  рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает  цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает  интенсивность рекламного и прочего  коммуникационного воздействия, что  нарушает чистоту эксперимента [14,с. 108].

С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит - принять правильное решение в  прогнозировании и производстве товаров, т.е. влезть в самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования  анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента  участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного  отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга  данных. Иногда мониторинг называют «сплошным  наблюдением». Наибольшее распространение  мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли

(ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

1.3 Факторы  внешнего и внутреннего влияния  на поведение потребителей

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Для того чтобы  понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Среди основных факторов выделяют:    культуру,    домохозяйство,

социальный статус и положение, и конкретную ситуацию.

-    Роль семьи и домохозяйства.

Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:

-    инициатор (генератор идеи покупки);

-    влиятельное лицо (конкретизирующее марку и время покупки);

-    принимающий решение (за ним основной выбор);

-    покупатель (совершающий покупку);

-    пользователь приобретенного товара.

Семья характеризуется  коллективным принятием решения  о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.

Домашнее хозяйство - описывает всех тех, кто проживает  в одном доме независимо от правовых отношений друг к другу. Несемейные отношения являются одной из главных  черт, характеризующих отличие домохозяйства  от семьи. На приобретение товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение  ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.

Представление о  реальном поведение различных членов семьи на каждой стадии принятия покупательского  решения имеет большое значение, так как согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или  иные товары.

В таблице 2 представлены основные стадии жизни домохозяйства  и примерные варианты поведения. Данная классификация условна, на нее  накладывают влияние изменения  в структуре семьи, возраст, размер хозяйства и доходы, разделение ролей  в семье.

 

Таблица 2 - Жизненный цикл домохозяйства  и поведение покупателя

Этапы формирования домохозяйства	Характеристика  домохозяйства	Варианты поведения
1. Молодые одинокие	Глава не женат, без  детей, не старше 45 лет.	Доходы относительно невысоки. Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха.
2. Молодые супруги	Молодожены, главе  семьи менее 45 лет, без детей.	Два источника доходов  повышают материальное положение. Состав и структура расходов становятся более рациональными. Число покупок  максимальное.
3. Молодые родители	Главе семьи менее 45 лет, есть ребенок.	С появлением ребенка  один из родителей уходит, как правило, с работы. Доходы уменьшаются и  одновременно создаются новые потребности.
4. Зрелые семьи	Главе 45-64 года.	Становятся более  разборчивыми по мере увеличения своих  доходов.
5. Пожилые семьи	Главе 65 лет и  более.	Выход на пенсию, если человек не продолжает работать, приводит к снижению доходов. Растут расходы  на поддержание здоровья. Люди часто  ограничиваются простыми схемами потребления.

 

-    Социальный статус.

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое оказывается обществом  лицам, занимающим определенные социальные позиции. Социальные сравнения формируют  зачисления себя к «обеспеченным» или  «бедным», «умным» или «глупым». Социальное положение рассматривает  особенности покупательского поведения  в выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности  и в информационном обеспечении  процесса покупки. В нашей стране мы, скорее ориентируемся на уровень  доходов потребителей, что как  раз таки будет определять положение  их в обществе и социальный статус.