Разработка сбытой деятельности предприятия

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных  услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [7, c. 113].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы  обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных  мастерских, обеспечение квалифицированным  персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые  учитываются при разработке программы  маркетинга.

К числу важнейших методов  стимулирования сбыта необходимо отнести  также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта  система предполагает установление личных контактов с потребителями  в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках  и ярмарках, адресное распространение  каталогов и проспектов фирмы, показ  и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих  фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование  потенциальным потребителям, продажу  товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Но такая  система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда  осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать  специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного  отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость  либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых  экспортных фирм, находящихся в своей стране [19, c. 256].

На втором этапе, когда  намечен стабильный выход на заграничный  целевой рынок, возникает необходимость  выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной  для данного рынка. Возможно, использование  одновременно нескольких посредников  различных категорий.

В последствии торговому  посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено  исключительное право продажи продукции  на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы  своего представителя, а затем и  приобретение контрольного пакета акций  посреднической фирмы и включение  ее в систему сбыта производителя  в качестве филиала или дочерней компании.

 

 

 

 

1.2 Основные этапы управления сбытовой деятельностью на предприятии

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд важнейших  вопросов по организации сети сбыта:

- определить стратегию  сбытовой политики и политики  организации каналов товародвижения  во взаимоувязанное с основными  задачами глобальной маркетинговой  стратегии фирмы;

- определить методы и  типы товародвижения, их сочетание  по различным группам товаров  и сегменту рынков;

- определить число уровней  канала (его длину) - число участников  сбыта или посредников (как  правило, независимых) по всей  сбытовой цепочке; 

- выбрать систему руководства  каналами сбыта и формы установления  правовых и организационных отношений;

- определить главенствующую  роль фирмы-продуцента или торговой  фирмы;

- установить ширину канала  товародвижения - число независимых  участников сбыта на отдельном  этапе сбытовой цепочки канала  товародвижения;

- сформулировать уровень  интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное (исключительное) распределение  и сбыт (предельно небольшое число  сбытовых организаций на конкретном  рынке), селективный (избирательный)  сбыт (среднее число сбытовых  организаций на конкретном рынке,  т.е. больше одной, но меньше  общего числа организаций, готовых  заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число  сбытовых организаций на конкретном  рынке);

- определить целесообразность  использования простых и двойных  или сложных каналов сбыта;

- определить оптимальную  структуру комбинирования и сочетания  разнообразных каналов сбыта  по всему ассортименту выпускаемой  продукции.

Основными этапами сбыта  являются:

1. Планирование.

2. Обеспечение информацией.

3. Контроль (наблюдение).

4. Регулирование (управление) [4, c. 503].

Планирование охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также  формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Обеспечение информацией  включает координацию потребности  в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого  используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного  учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Контроль охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Регулирование в системе  сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а  также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов  сбытовой деятельности.

Действенность и эффективность  сбыта обеспечивается соблюдением  следующих основных принципов:

- полноты определения  и снижения рисков, имеющих место  в сбытовой деятельности;

- защиты и поддержки  менеджмента без внесения кардинальных  изменений в структуру сбыта;

- мобильности, т.е. возможности  перемещения или перестановки  персонала в зависимости от  характера решаемых проблем сбыта  и способностей работников;

- высокой требовательности  к профессиональной грамотности  персонала в области контроллинга  и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг,  логистика и др.).

Структура сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта  предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение  запланированной прибыли. Такая  концепция сбыта должна быть ориентирована  на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

1. Следует ли увеличить  активность сбытовой деятельности  и на каких этапах в первую  очередь?

2. Каким должен быть  уровень качества предлагаемых  товаров и услуг?

3. Какой стратегии взаимодействия  с покупателем надо придерживаться?

4. На каких сегментах  рынка возможно появление новых  покупателей?

5. Какие преимущества  имеет (должна иметь) фирма  по сравнению с конкурентами?

6. Как активизировать  личные связи с постоянными  клиентами?

7. Охватывает ли стратегическая  концепция сбыта все предприятия  или остается в рамках отдела (управления) сбыта?

Статус и роль сбытового  аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется  потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная  увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и  удовлетворенность покупателей, а  не производителя товара; производитель  становится активным участником сбыта  продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала  отдела сбыта [17, c. 188].

С другой стороны, работники  отдела сбыта благодаря тесному  взаимодействию с другими подразделениями  маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что  повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в  деятельности фирмы вызывает необходимость  некоторой реорганизации сбытового  аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта  в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных  функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная  политика), так как ответственность  за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В  этой связи функции руководителей  отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг  клиентам, заключением договоров  на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового  персонала.

В то же время наряду с  уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются  стратегические обязанности по организации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического  планирования, контроля организационной  дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности  трудового процесса большей части  работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку  эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам [23, c. 315].

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный комплекс работ  в процессе обеспечения перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. Она требует также  определения функций и установления служебных взаимоотношений между  работниками внутри сбытовой сети и  за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме  того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и  результатов работы подчиненных, а  также мероприятия по материальному  и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно  связана с планированием, упорядочением  всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов  общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов  сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения  товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения  торговых предприятий); планирование и  осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала  службы сбыта; составление и осуществление  плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями  фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками.

 

 

 

 

 

 

 

глава 2

Анализ управления сбытовой деятельностью  ОАО «БПХО»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

Открытое акционерное  общество «Барановичское производственное хлопчатобумажное объединение» (ОАО «БПХО») - юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией в форме унитарного предприятия.

Предприятие включено в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров  легкой промышленности (концерн «Беллегпром»).

ОАО «БПХО» действует на основании Устава, утвержденного учредителем, то есть концерном «Беллегпром».

Целью деятельности предприятия  является осуществление хозяйственной  деятельности, направленной на извлечение прибыли.

Предметом деятельности предприятия  является подготовка и прядение хлопчатобумажного  волокна, производство и реализация хлопчатобумажных тканей, нетканых текстильных  материалов и текстильных изделий.

Предприятие осуществляет основные виды деятельности, указанные в Уставе, в соответствии с общереспубликанским  классификатором Республики Беларусь ОКРБ 005-2001 «Виды экономической деятельности»:

-подготовка и прядение  хлопчатобумажного волокна (код  17110);

-производство хлопчатобумажных  тканей (код 17210);

- производство нетканых  текстильных материалов и изделий  из них, кроме одежды (код 17530);

- производство нательного  белья (код 18230);

- производство прочей  одежды и аксессуаров, не включенных  в другие группировки (код 18242).

Предприятие в установленном  законодательством порядке осуществляет внешнеэкономическую деятельность. Организационная структура управления ОАО «БПХО» достаточно разветвлена, и все подразделения подчинены по функциональному признаку. Руководит предприятием генеральный директор, в непосредственном подчинении у которого находятся: главный бухгалтер, заместитель по экономике, заместитель по общим вопросам, главный инженер, заместитель по идеологической и информационной работе, заместитель по коммерческим вопросам. Непосредственно заместитель по коммерческим вопросам отвечает за организацию работы отдела маркетинга, отдела отгрузки, а именно работа данных отделов представляет особый интерес при написании данной курсовой работы.