Разработка системы продвижения товара

 

Т

                                       Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад                 

 

Рисунок 1 - "Жизненный  цикл" товара «Звезда»

Сейчас препарат Ново-Пассит находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный  препарат, позволяет принимать более  эффективные управленческие решения  и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель  проводит рекламную кампанию, делая  акцент на ознакомление потребителя  с новым продуктом. На стадии роста  и развития рекламные материалы  производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель  не вкладывает большие средства в  рекламу, поскольку большую часть  продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь  под рекламу производителя, можно  привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

Сервис товара. Сервис лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества. Также сюда можно отнести консультации специалиста при приобретении лекарственного препарата в аптеке. На основе приказа № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат.

2.3 Исследование процесса ценообразования

Приступая к анализу ценовой  политики, необходимо определить цели ценообразования. Как известно, цели маркетинга оказывают значительное влияние на установление окончательной  цены.

В настоящее время фирма-производитель  по отношению к препарату «Ново-пассит»  придерживается следующей цели: Максимизация текущей прибыли. В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и обеспечить поступление наличности. Однако, данная цель ценообразования имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

    Таблица 2 : Прейскурант средних цен на «Ново-пассит»

Форма выпуска	Количество	Цена
Таблетки	100шт	787р
	60шт	725р
	30шт	345р
	10шт	125р
Сироп	200мл	215
	100мл	115р

 

При определении цены важное значение также имеет установление спроса на данный товар. Определяют показатели эластичности, которые характеризуют  интенсивность изменения спроса  при изменении на один процент  цены. При увеличение цены на 20 %, спрос на препарат «Ново-пассит» снизится в 2,4 раза.

Таким образом, при определении  цены на препарат «Ново-пассит» необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой  интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

Основными факторами ценообразования, как известно, считаются не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому  выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного  метода ценообразования компании исходят  не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим  образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается  концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование  начинается с анализа нужд потребителя  и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования  необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный  режим дозирования;

2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);

3.Большая эффективность  лекарственного препарата (лучшая  очистка, используемые вспомогательные  вещества);

4. Более быстрое наступление  фармакологического эффекта;

5. Более длительный срок  хранения лекарственного препарата;

6. Более удобная и безопасная  упаковка лекарственного препарата.

Сложность данного метода ценообразования — в необходимости  точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и  готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление  потребителей о данном лекарственном  препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата  будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В  случае недооценки дополнительных выгод  цена лекарственного препарата будет  занижена, что снизит объем возможной  прибыли производителя.

При рассмотрении жизненного цикла препарата, говорилось, что  данный товар находится на стадии зрелости и насыщения. Этот факт также  влияет на установлении окончательной цены на препарат Ново-пассит. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении   данного препарата.  

Таким образом, устанавливая окончательную цену на препарат Ново-пассит, необходимо учитывать, что препарат находится на этапе зрелости и насыщения.

Анализируя все вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой  политики препарата Ново-Пассит. Компания-производитель Галена Фарма придерживается следующей стратегии относительно препарата Ново-Пассит: стратегия повышения цены.

Стратегия может применяться  по нескольким причинам:

• Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.
• Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

Вследствие этого, цены на данный лекарственный препарат устанавливаются  завышенные.

 

4. Организация товародвижения и сбыта товара

Ввиду особенности выбранного товара – средства «Ново-пассит», политика распределения проводится в следующем виде.

Каждый посредник, который  своими действиями приближает товар  к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число  уровней канала распределения определяет его длину.

Таблица 3 – Каналы распределения

 

Какой канал  при распределении препарата, либо какие и почему описать

 

3. Разработка системы продвижения товара

3.1 Выбор рекламных средств

От выбора рекламных средств  зависит очень многое: интенсивность  продаж, узнаваемость товара, степень  информирования потенциальных покупателей  и т.д. Именно реклама выступает  главным звеном коммуникаций. 

Но, прежде всего, необходимо выбрать рекламные средства, которые  будут эффективнее всего продвигать успокоительное средство «Ново-пассит» 

В качестве рекламных средств  были выбраны такие:

• реклама в периодической печати (фармацевтических газетах и журналах, ориентирующих на продвинутых читателей);
• телевизионная реклама
• интернет

Выбранные рекламные средства позволят большему числу потенциальных  клиентов узнать о успокоительное средство «Ново-пассит», о его новых возможностях.

3.2 Виды рекламных сообщений

Реклама в периодической  печати в основном представлена в журналах, читателями которых хорошо ориентируются в фармацевтической среде. Такими журналами могут быть «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Российские аптеки» и т.д. Также к периодическим изданиям относятся  газеты. Следовательно, и в них будет размещена реклама. Основными газетами, в которых будет размещена реклама, будут газеты, региональные и федеральные: “Комсомольская, правда”, “Аргументы и факты” и пр.

В периодических изданиях реклама может быть представлена в качестве рекламного модуля, т.е. занимающая не полную полосу, а лишь определенную часть, оговоренную с рекламодателем. Также можно представить рекламу  на полную полосу.

Внешне данная реклама  может быть представлена в следующем  виде.

Так как периодические  издания направлены на читателей, то можно заказать рекламную статью об успокоительном средстве «Ново-пассит». Но при этом, данная статья не должны быть длинной и утомительной, а наоборот, динамической, понятной, не лишенной смысла, раскрывающая все достоинства препарата. При этом текст статьи можно разместить рядом с фотографией препарата. 

Модульная и широкополосная реклама в журнале может раскрывать в целом сам препарат, его сущность.

В данном случае можно применить  запоминающиеся слоганы, написанные крупными буквами в едином стиле с основной рекламой. Для запоминания может  использовать слоганы в виде рифмы. Вот некоторые из возможных вариантов:

• Ново-Пассит. Сильнее стресса! Не бойся, я с тобой!
• Ново-Пассит . Спокойствие во всех отношениях
• Новопассит - натуральное успокоительное средство, не вызывает привыкания

 

Телевизионная реклама. Реклама на телевидении предоставляет масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Мировая практика показывает, что на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств. И логика понятна: агентства только тем и  занимаются, что изучают рынок  СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают так называемую. "философию  бренда". Только весь комплекс мероприятий  может быть залогом эффективности  размещения рекламы на ТВ.

Преимущества  телевизионной рекламы: 

1. телевидение - самое "массовое" СМИ; 
2. телевизионная реклама - самая "навязчивая";
3. размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории ;
4. самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP), телевизионная реклама дает возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);
5. самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени;
6. телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию;
7. оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне.