Разработка стратегии и программы маркетинга на предприятии

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества. 
 
Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка стратегии  и программы маркетинга на  предприятии

3.1 Общая характеристика  организации

Хлебопекарная отрасль является одной из ведущих отраслей пищевой промышленности РФ. Хлеб в нашей стране имеет особое значение. Его производство связано с глубокими традициями. Русский хлеб издавна славился вкусом, ароматом, питательностью, разнообразием ассортимента.

 Современное хлебопекарное  производство характеризуется высоким  уровнем механизации и автоматизации  технологических процессов производства  хлеба, внедрением новых технологий  и постоянным расширением ассортимента  хлебобулочных изделий, а также  широким внедрением предприятий  малой мощности различных форм  собственности.

В 1972 году в Томске была поострена хлебопекарня мощностю15 тонн. После перестройки хлебопекарня была закрыта и разорена. В 2001 году ее выкупил частный предприниматель, и данное предприятие было преобразовано в ООО «Хлебобулочная компания», мощность которой на данный момент составляет 35 тонн выпуска продукции в сутки.

Реализация  продукции связана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на продукцию выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 198 тыс. руб., что на 198 тыс. руб. больше соответствующего периода 2008 г.

Конкуренция позволяет компании постоянно расти, открывать новые виды услуг, снижать себестоимость и цены, быть более гибкой, держать организацию в постоянном тонусе, совершенствовать технологии и т.д.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга.

Главными конкурентами ООО «Хлебобулочная компания» по выпуску  хлебобулочной продукции являются:

• ООО «Томскийхлебозавод»;
• ИП Ермаков А.В.;
• ОАО Томский хлебозавод «Хлеб № 4».

Маркетологи делят хлебный рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Ржаной», «Пшеничный», «Батон», «Сайка». Средняя цена товара составляет 8-13 рублей за 1 шт. Недорогой хлеб, средняя цена 7 руб. (ржаной, пшеничный). С хлебозавода средняя цена – 9 руб.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ООО «Хлебобулочная компания»  определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения  продукции ООО «Хлебобулочная компания»  можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис.1).

 

 

 

 

Рис.1.

 

 

Каналы распределения продукции фирмы ООО «Хлебобулочная компания» 

Здесь выделяются четыре  канала:

1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения  является то, что на продаваемый  товар не накладываются торговые  наценки, транспортные затраты на  доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ООО «Хлебобулочная компания»  осуществляется через продуктовые  магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ООО «Хлебобулочная компания» 

2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство  – возможность оплаты, так как  нет денежных средств.

3. Торговая сеть города  Кулебаки, при которой реализуется 70%  продукции.

4. Торговая сеть других  населенных пунктов, при которой  реализуется 25%  продукции.

Сегментация рынка  продукции ООО «Хлебобулочная компания»   представлена в следующем виде:

• 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;
• 20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
• 5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
• 3 % – бизнесмены – от 5000 рублей;
• 10% – студенты.

Предприятие выпускает следующий ассортимент продукции:

• Хлеб пшеничный
• Хлеб ржаной
• Батон
• Сайки
• Витушки
• Сухари
• Гребешки
• Бублики

Организационная структура предприятия – линейно-командная. ООО «Хлебобулочная компания»  состоит из 19 человек: директора, заведующей, 9 пекарей и 4 кочегара, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель, грузчик и технический работник (рис.2).

 

 

 

 

Рис.2. Организационная структура ООО «Хлебобулочная компания» 

 

3.2 Анализ маркетинговой стратегии организации

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Для  проведения  контроля  возьмем  два образца Бородинского формового хлеба от производителей – ООО «Хлебобулочная компания»   и ИП Ермаков А.В.

Бородинский хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой у формового -0,50-1,00 кг.

У Бородинского формового хлеба производства ООО «Хлебобулочная компания»  производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП Ермаков А.В. производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84.  По органолептическим показателям Бородинский формовой хлеб производства ООО «Хлебобулочная компания»и ИП Ермаков А.В. соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84, но Бородинский хлеб производства ИП Ермаков А.В., имеет допустимые недостатки по пористости. Следовательно, он является менее качественным, чем Бородинский хлеб производства ООО «Ваш Хлеб».

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий     ценообразования.    Процесс выработки стратегии установления цен    на товары состоит из ряда   последовательных   этапов  (Рис.3).

Рис.3. Этапы разработки ценовой стратегии

После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы на эти вопросы дает разработка стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В  ней пересекаются  практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится  к производству  и реализации товаров, формированию  их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории  цены.  По мнению сторонников одной теории, цена товара  выражает  его стоимость. Сторонники другой теории считают, что  цена товара  представляет собой сумму  денег, которую покупатель готов  заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда  цена -  денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет  собой  процесс  формирования цены на товар или услугу. Имеют  место в основном  две  системы  ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен  государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.