Разработка стратегии имиджа города

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Уральская государственная архитектурно-художественная академия

Институт Урбанистики

Кафедра экономики и управления

 

 

 

 

 

К У Р С О В А Я  Р А Б О Т А

 

По предмету: «Градостроительный маркетинг»

Тема: «Разработка стратегии имиджа города»

 

 

Исполнитель: Фатыхова И.И.

Группа ЭИУ-452

Проверил: Титаренко Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2010

Содержание

 

Введение   ------------------------------------------------------------------------------------------- 3

Глава 1. Имидж города.

1.1. Определение. ---------------------------------------------------------------------------------- 5

1.2. Структура. ------------------------------------------------------------------------------------ 10

1.3. Функции. -------------------------------------------------------------------------------------  13

Глава 2. Образы Екатеринбурга как элементы имиджа города.

2.1 Основание и становление Екатеринбурга---------------------- -----------------------  15

2.2 Особенности развития Екатеринбурга ------------------------------------------------   17

2.3 Разработка Генерального плана --------------------------------------------------------   20

2.4 Пути индустриализации. Новый  имидж города -------------------------------------  28

Глава 3. Стратегические направления формирования и поддержания имиджа города. ---------------------------------------------------------------------------------- 31

Заключение. --------------------------------------------------------------------------------------  40

Список используемых источников и литературы. ---------------------------------------  41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

"Имидж" - это слово открыли для себя специалисты по рекламе и политике, руководители и специалисты  public relations. Имидж - это знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание. Имидж репутации, имидж лидера, имидж товара, имидж организации. Я считаю, что сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа фирмы, человека, но к сожалению, практически не разработаны проблемы имиджа города. Именно по этой причине основное внимание в данной работе я хочу уделить имиджу города Екатеринбурга, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни города.

Почему эта тема сегодня актуальна для города Екатеринбурга? Если мы начнем описывать город, то он будет иметь негативную окраску. На сегодняшний день у города отсутствует цельный образ, то есть городу не хватает четко сформированного имиджа.

За последний десяток лет в сфере городского управления возникли новые подходы в управлении городом - программы социально-экономического развития городов, основанные на рыночных технологиях и экономических подходах. Возникают и решаются такие стратегически важные задачи, как возрождение города и его имиджа, развитие новых экономических ниш, привлечение инвестиций.

Власти городов и регионов ежедневно сталкиваются с массой сложных проблем, от решения которых зависит жизнедеятельность города. Очень часто текущие неотложные дела отнимают все силы и ресурсы, не оставляя возможности задуматься о перспективе, о кардинальных вопросах существования города.

Это приводит к накоплению проблем, утрате общего видения будущего города. Сегодня, когда региональные и местные власти действуют в самостоятельном поле ответственности, развитие каждого территориального сообщества становится, прежде всего, делом самого этого сообщества. И здесь не обойтись без выработки и реализации стратегии развития.

С развитием местного самоуправления и рыночных реформ у местных властей и городских сообществ постсоветского пространства возникла потребность в переходе от административного текущего планирования к стратегическому планированию.

В развитии современного крупного города России, такого как Екатеринбург, все большую значимость приобретает создание плана развития в условиях рыночных отношений. В Екатеринбурге это "Стратегический план развития города". Каркас этого и многих других планов состоит из нескольких составляющих: определение целей развития города; проведение маркетинговых исследований для выявления оптимальных путей развития; создание генерального плана; продвижение и популяризация имиджа города.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа вообще. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа, наоборот, приводит к позитивному результату.

Цель проекта: определить и проанализировать существующий имидж города Екатеринбурга.

Чтобы достичь цели, было выделено несколько задач:

1.     рассмотреть что такое имидж города вообще, связав это с городом Екатеринбургом;

2.     выявить структуру имиджа города;

3.     определить функции имиджа города;

4.     показать процесс формирования имиджа города;

5.     изучить и проанализировать имеющуюся литературу.

За основу взята работа К. Линча «Образ города», где рассматриваются несколько американских городов на предмет организации пространства. Как бы расчленяя его на составляющие, Линч выделяет главные элементы: пути, границы, зоны, узлы, ориентиры, считая при этом, что именно их взаимосвязь формирует в сознании общественности некоторый образ. При этом Линч совершенно прав в отношении того, что ощущение гармоничной, комфортной среды, о чём должны заботиться специалисты, в городской ткани встречается эпизодически, и стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды - одна из основных задач в управлении развитием городской территории для Екатеринбурга.

На Западе исследования в области имиджа получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.  

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Имидж города

1.1.  Определение

В последнее время большое внимание уделяется понятию «имидж». Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он с необходимостью отсылает к внутренним свойствам и качествам.

Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к городам. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов.

Сущность такого феномена, как имидж можно выразить фразой: имидж - это то, что, уводя от стереотипов и спонтанности восприятия, представительствует и защищает одновременно. Однако реальный имидж города не надо создавать искусственно, ляпая дорогие заплатки на дешевое и старое байковое одеяло. Имидж города - это серьезное отношение к нему бюджетов всех уровней, туристов и гостей, организаторов больших и малых мероприятий.[1]

Сегодня, в современных условиях рыночных отношений, общественность в большинстве своём перестроила своё мировоззрение под существующую ситуацию социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города». Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия - «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Маркетинг города - это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города - это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.

Одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления развитием города является имидж города. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды, должно быть ощущение гармоничной комфортной среды, что на сегодняшний день встречается нечасто. Структура же самой городской ткани в силу разных причин имеет условное структурное деление на части. Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворение основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Современное элитное строительство, учитывая эти факторы, пытается освоить существующие свободные земли в центре Екатеринбурга, что ведёт к повышению социальной активности и замедляет рост районных центров. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. И в то же время описание города в самом широком виде имеет негативную окраску. Город характеризуется как «грязный и обшарпанный». Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа. С психологической точки зрения весь образ города может формироваться из собственно образа центра города. И надо так же отметить, что современное проектирование, особенно центральных районов города Екатеринбурга, всё больше и больше нуждается в общественном мнении. Появление и использование такого рода информации не только способствуют повышению эстетических критериев формирования образа города, но дают возможность его жителям принимать участие в развитии своего города, что так же имеет массу положительных моментов. Центр ООН по населённым пунктам, например, предлагает на законодательном уровне реализовать права граждан на доступность и открытость информации, касающейся развития инфраструктуры, землепользования, строительства и реконструкции зданий и сооружений. Переход от плановой экономики и единичного источника строительства к регулированию действий нескольких частных инвесторов требует определённой иной системы управления развития городом. «В тех местах, где городом управляют чиновники в спайке с частными инвесторами, геттоизация усиливается, социальная и иная поляризация растёт, межличностные и межгрупповые конфликты на базе того или иного типа неравенства ширятся и постепенно переходят от латентных форм - например, к насилию в школах, к криминальным акциям, погромам торговых точек».

Постоянное развитие науки и техники привносит новые возможности для интенсивного развития.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов среди других городов, существующих аргументов функционирования. Вместе с тем имидж города для управленческого аппарата - один из наиболее значимых объектов управления. Одной из слабых сторон города Екатеринбурга в его стратегическом плане развития является «отсутствие яркого образа, соответствующего столичному значению». Иными словами, городу на сегодняшний день не хватает чётко сформированного имиджа и, наверно, совсем не обязательно, чтобы он был «ярким». Определение «имиджа города» определяется по результатам специальных исследований. В системе маркетинга город рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает своими свойствами, и который требует определённого позиционирования и продвижения. И формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Важным показателем положительного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой - транспортом, образовательными учреждениями. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как: интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности. Интерес жителей города и субъектов извне - это совершенно реальные причины, по которым общество совершает свои социальные действия. Содержание и характер интереса связаны как со строением и динамикой мотивов и потребностей человека, так и с характером форм и средств освоения действительности, которыми он владеет. Ценности - значимость объектов окружающего мира для человека, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерии и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. Потребности - нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности. По итогам опросов общественного мнения можно утверждать, что за Екатеринбургом закрепился самосформировавшийся имидж «промышленного города, города машиностроителей, оборонщиков и металлургов». Несмотря на то, что подобный имидж - это достаточно серьёзная заявка на твёрдое позиционирование среди других городов, вместе с тем, это и имидж «экологически неблагоприятного района, перенасыщенного предприятиями тяжёлого машиностроения, оборонной промышленности, которые изрядно обветшали; архитектурный облик имеет весьма скудные, невыразительные очертания, особенно таких районов как Уралмаш, Химмаш, Эльмаш; фасады домов нуждаются в преображении, город «грязный», высокий уровень преступности, мало зелени и т.д.». В «Стратегическом плане развития Екатеринбурга» зафиксирована миссия, которая так или иначе способна отражать имидж «нового Екатеринбурга»: «трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственного научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственный и финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей». Проект «Мультимодальный транспортно-логистический терминал», ориентированный на создание крупнейшего в России транспортно-перевалочного узла, объединяющего международный аэропорт, железнодорожный вокзал, автовокзал, реконструированную станцию Свердловск-Сортировочный, грузовой терминал для большегрузных магистральных автопоездов, контейнерную станцию, автоматизированное складское хозяйство и центр логистики, - как нельзя хорошо отражает «элементы мирового города». Причём, имидж города в выборе такого центра сыграл не последнюю роль.