Разработка стратегии имиджа города

План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения всех тех преимуществ, которые может предложить городская администрация, исходя из своих возможностей и ресурсов, для увеличения благосостояния субъектов города. По большому счёту продвижение города «как товара», может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане всё начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации. Целевой аудиторией такого планирования, в зависимости от поставленной цели, могут стать население города, различные фонды, коммерческие организации как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как PR, так и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. Например, сподвигнуть коммерческую фирму на строительство офисного здания или гостиничного, торгового комплекса в рамках стратегии развития города или привлечь возможности иностранного инвестора, безусловно, учитывая его интересы, для становления и развития промышленной отрасли, например, автомобилестроения. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование деловой части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города, улучшению движения транспорта, уборке мусора и т.д. Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов, играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждая страна мира - свои атрибуты государственной символики, в городе также существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб и ряд других. Очень часто к символам города относят мемориальные сооружения, а также памятники архитектуры, причём, в рекламных буклетах, проспектах, фильмах, да и в телевизионных репортажах изображение этих памятников играет важную роль. Так, многие люди хорошо представляют себе как выглядят Эйфелева башня, Статуя Свободы, Собор Василия Блаженного, хотя никогда не видели эти произведения реально. Екатеринбург в этом отношении не исключение. Самыми характерными символами Екатеринбурга принято считать памятник де Генину и Татищеву, Водонапорную Башню, здания цирка, Администрации и др. Очень часто в последнее время появляется изображение недавно воздвигнутого Храма - на - Крови, который, не являясь пока памятником архитектуры, отражает определенные значимые вехи в истории России. Герб Екатеринбурга, несмотря на то, что существенно не менялся несколько лет, способен и сегодня отражать сущность города и даже его новую миссию.[2]

1.2. Структура.

Создание привлекательного имиджа города - необходимая составляющая общей деятельности наукограда, сопровождающая процесс привлечения инвестиций и экономического развития в целом. О важности этого направления говорит Стратегический план развития города, целью которого является привлечение внимание общественности, как внутри города, так и за его пределами.

Основные задачи плана:

1.                 Внутри городского сообщества:

• информирование жителей города, деловых кругов о задачах, ходе реализации плана с целью консолидации городского сообщества вокруг задачи экономического развития г. Екатеринбурга, инициирования предложений и новых организационных форм поддержки плана, воспитания чувства ответственности и гордости за свой город.
• организации «обратной связи» с жителями города для руководящих структур плана развития города.

2.                 Вне городского сообщества:

• создание образа Екатеринбурга как города, реализующего стратегические планы научно-технологического прорыва России в 21 веке, города, привлекательного для инвестиций, точки ускоренного экономического роста в России,
• формирование рынка потенциальных инвесторов, партнеров, заинтересованных в сотрудничестве с наукоградом.

Основные принципы стратегического плана развития:

1.                 четкий выбор целевой аудитории. Фактически каждая целевая аудитория (например, общественность г. Екатеринбурга, Свердловской области, деловые круги Екатеринбурга, властные структуры, финансовые структуры, инвесторы и др.) требует индивидуального подхода. Поэтому актуальной проблемой является выделение приоритетных целевых аудиторий, а также создание у каждой целевой аудитории своего - наиболее привлекательного для них образа.

2.                 использование информационных каналов и форм подачи материала в зависимости от целевой аудитории. Возможными информационными каналами являются:

• публикации в местной, отечественной и зарубежной прессе, включая специализированные экономические издания,
• каналы Интернет, включая специализированные городские серверы и их «зеркала» за рубежом,
• буклеты и выставочные проспекты о городе,
• организация презентаций города с целевым приглашением участников, участие города в отечественных и зарубежных выставках,

На первом этапе кампании целесообразно сосредоточить внимание на представление общей информации о Плане развития, ориентируясь преимущественно на получение его поддержки как внутри городского сообщества, так и тех внешних структур, которые могли бы внести дополнительный вклад в финансовое обеспечение, квалифицированную экспертизу.

3.                 высокий профессиональный уровень кампании.

Предполагается, что Стратегический план развития не заменяет, а логично дополняет соответствующие маркетинговые мероприятия, реализуемые на уровне городских предприятий.

К реализации Стратегического плана привлекаются средства массовой информации города, специализированные городские рекламные агентства.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

1. качество жизни: наличие жилья  для различных социальных групп  населения, социальные услуги, качество  продуктов питания, сооружения для  отдыха, уровень и доступность  образования, лечения;

2. кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

3. инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

4. высокие технологии - способность  территории развивать и поддерживать  высокотехнологичные отрасли, обновлять  существующую базу;

5. масса капитала, сконцентрированная  на территории в виде собственных  и привлеченных средств;

6. инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

7. власть: команда личностей, компетентность  членов команды, нестандартность  идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность могут быть востребованы в разной степени. Основными составляющими имиджа города в первую очередь являются благополучие граждан, гарантия личной безопасности и чистота на столичных улицах. Далее следуют хорошее состояние экологии и низкий уровень коррупции и преступности. Примерно одинаково значимы для горожан богатая культурная жизнь и сохранение городских достопримечательностей. Несколько меньшее значение имеют большое количество зеленых насаждений, современные постройки, а также респектабельное руководство. Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий, наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, возможности для привлечения иностранных туристов, возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино. Таким образом, можно сделать вывод, что имидж города воспринимается через гарантии личного благополучия и безопасности граждан, то есть субъективно. Субъективность имиджа города заключается еще и в том, что элементы имиджа тесно связаны с сознанием и поведением самих жителей города. Город - это люди, живущие в нем, поэтому имидж города создается обликом людей. Имидж может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня. Чем более комфортабельным город становится для жителей, тем больше они сходятся во мнении о его величии.

Различные объекты, из которых складывается пространство города, должны работать на выразительность облика людей - их эмоции, улыбчивость, уверенность, спокойствие, интеллигентность. Дизайнерам и архитекторам под силу создавать такую предметную среду, в которой человек приобретет или откроет в себе искомые качества. Важны последовательность и комплексность решений, профессиональный подход, который не исчерпывался бы разовыми акциями или соображениями экономии. В то же время нужно отчетливо понимать, что эта среда и ее отдельные компоненты - средства для создания имиджа, а не он сам.

Наиболее распространенным является точка зрения, согласно которой имидж любого города напрямую зависит от градостроительных, благоустроительных и жилищно-коммунальных успехов в его управлении. Прежде всего, городские власти должны захотеть сделать город красивым. Затем эти замыслы начинают постепенно воплощаться.

Вторым аспектом проблемы является то, что существует немало случаев, когда возводимые по современным проектам здания разрушают историческую среду города. Выстраивая логику и идеологию имиджа города необходимо обращаться к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, но чем можно и нужно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность. В любом городе есть немалое количество исторических памятников, памятников архитектуры, которые находятся в ужасающем состоянии, которыми нужно заниматься, которые бы сделали честь и были бы гордостью в надежных хозяйских руках, если бы за этими памятниками присматривали. Причины такого положения дел только в одном: отсутствие общей линии, тщательно разработанной единой концепции, целенаправленных действий по формированию благоприятного имиджа города городской администрации. Выходом, скорее всего, может быть создание архитектурной концепции большого города, которая должна отражать характер и самого города, и его жителей, и всей местности.

1.3. Функции.

На сегодняшний день мы можем определить функции имиджа человека, компании, фирмы, но не можем с точностью сформулировать функции имиджа города. Давайте сейчас постараемся выделить самые главные, которые являются неотъемлемой частью города.

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.  

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. В чем же она заключается? Обычно имидж города рассматривается как составляющая инвестиционной привлекательности этого города и региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж. Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено к большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, помимо чисто экономических функций, можно выделить социокультурные функции имиджа города. К ним относят: создание целостного благоприятного впечатления; функция связи истории и современной культуры; функция облагораживания, эстетизация (как для современников, так и для потомков); формирование духовно-ценностной атмосферы, своеобразного «духа» города. К социокультурным функциям также можно отнести и функцию создания образа достижимого будущего, к которому нужно двигаться в развитии города.

В-четвертых, можно выделить функцию "сделать город красивым". Эта функция, к сожалению, чаще всего предназначается так называемым «имиджевым постройкам». В них архитекторы выражают свое «я», конечно, в прекрасных зданиях, но город от этого становится какой-то непродуманный. Такого вида здания и сооружения должны демонстрировать не только размах и состоятельность, но и нашу цивилизованность, нашу способность думать о том, как мы выглядим перед лицом других.

Есть мнение, что всякие «имиджевые постройки», различные глобальные строительные проекты не уместны тогда, когда не решены такие общегородские проблемы, как строительство качественных дорог, развитие городского транспорта, проблема ремонта жилых домов и т.д. В этом есть смысл, ведь когда люди в XXI веке живут так, как жили в веке XIX - с помойками под носом, колонками во дворе и удобствами через дорогу, постройка «имиджевых зданий» только подчеркивает общую неухоженность и бесхозяйственность городских властей. Поэтому очевидно, что благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей.  

Глава 2. Образы Екатеринбурга как элементы имиджа города

2.1 Основание и становление Екатеринбурга.

Для того чтобы наиболее полно представить образы города, давайте обратимся к истории этого города. Здесь мы рассмотрим несколько пунктов: основание и становление города Екатеринбурга, особенности развития города, разработка генерального плана, отметим тот факт, что Екатеринбург является "живым узлом" истории и обратимся непосредственно к вытекающим из всего этого образам.

Екатеринбург - детище Петровских реформ. Усиление власти и военного могущества русского государства, расширение внешних связей, развитие внутреннего рынка - все это обусловило увеличение потребности в металле и послужило толчком к созданию на Урале с его огромными ресурсами крупной металлургической базы страны. В связи с формированием нового промышленного района уже в первой половине ХVIII века появилась необходимость в едином централизованном управлении всеми уральскими заводами. Организационным центром горнозаводской промышленности должен был стать крупный город, соединяющий в себе управленческие функции, металлургическое производство, играющий роль торгового русско-сибирского посредника, а также являющийся центром формирования культурно-производственных кадров. К этому времени на Урале сложился особый вид поселения при металлургических заводах - крепость-завод, позднее город-завод. Именно с такого поселения и начинался Екатеринбург. В 1720 году Петр I послал на Урал начальником казенных горных заводов Василия Никитича Татищева - энергичного организатора, большого знатока горнозаводского дела. Для будущего центра всех уральских заводов Татищев выбрал место, удобное в смысле географических и природных условий: "посредине всех заводов", где должны были в дальнейшем сойтись нити всех горнозаводских связей Урала, в районе, богатом лесом и рудой, на реке Исети, соединяющей Урал с важнейшими водными артериями страны - Камой и Волгой. Отсюда же шел прямой водный путь в Сибирь, а также удобный грунтовой тракт в обе стороны - на запад и на восток. Весной 1721 года было фактически начато строительство завода, которое, однако, вскоре было приостановлено и активно возобновилось лишь спустя два года под руководством В. Генина, занявшего к тому времени пост начальника горных заводов. В. Н. Татищев продолжал руководить строительными работами. Под руководством В. Н. Татищева были составлены первые рабочие чертежи основных объектов Екатеринбургского, а затем Верх-Исетского заводов. Возведением плотины - первого сооружения Екатеринбурга - руководил "плотинный мастер" Леонтий Злобин. Строительство началось с возведения крепости для безопасности от «неспокойного народа» - охваченных недовольством башкир, так как завод строился, по существу, на окраине обжитой русской земли. Открытие Екатеринбургского завода состоялось в ноябре 1723 года. В 1725 году к сооружениям завода добавился платный двор для выделки медных монет-плат, затем жестяная, меховая, кузнечная и другие фабрики. А в 1725-1726 годах двумя верстами выше по р. Исеть была построена еще одна плотина и заложен новый завод «цесаревны Анны», впоследствии Верх-Исетский. Строительство Екатеринбургского завода имело огромное значение для развития горнозаводской промышленности Урала. Здесь сложился новый центр горнозаводского дела, один из самых мощных экономических районов не только Урала, но и России в целом. Завод положил начало Екатеринбургу, и когда в 30-х годах ХVIII века начал сокращать производство и терять свое значение как крупное металлургическое предприятие, город, связанный с рудниками и заводами всего Урала, продолжал развиваться, постепенно превращаясь в административный центр горной промышленности. Возникший двумя десятилетиями позже Петербурга - новой столицы России, задуманной как "окно в Европу", Екатеринбург должен был стать столицей уральского «горного царства», своеобразным "окном в Азию". Причины общегосударственного значения послужили толчком к созданию этих двух городов России, имеющих обширные связи друг с другом, но развивающихся впоследствии в столь разных географических и социально-экономических условиях. Начиная с 1735 года на территории Екатеринбургского завода развернул свою деятельность монетный двор - огромное предприятие с рядом фабрик и подсобных цехов. Монетный двор приносил большой доход государству, что способствовало дальнейшему укреплению авторитета Екатеринбурга не только на Урале, но и в России в целом. Огромное значение для развития города имело открытие вблизи него месторождений золота и цветных камней. На базе Екатеринбургского завода помимо монетного двора стала существовать также и гранильная фабрика, достигшая своего расцвета в первой половине ХIХ века. В городе активно развивались ремесла: ювелирное, слесарное и другие. В 1750-1780 годы значительно вырос и расширился Верх-Исетский завод. Во второй половине ХVIII века к Екатеринбургу тяготели не только Верх-Исетский завод, но также Березовские золотые промыслы, Уктусский и Елизаветинский заводы, что укрепляло экономическую мощь города. В 70-х годах ХVIII века в Екатеринбурге начали активно развиваться мелкие частные промышленные предприятия, владельцами которых были главным образом купцы. Развитие различных ремесел и мелкой частной промышленности способствовало оживлению торговли в городе, которая еще более активизировалась после 1763 года, когда через Екатеринбург стал проходить основной торговый путь из европейской части России в Сибирь. В 1781 году было создано Пермское наместничество, в состав которого вошел Екатеринбург, официально назначенный городом и получивший в 1789 году свой герб. Несмотря на то, что подлинного расцвета город достиг лишь в первой половине ХIХ века, ХVIII век принес Екатеринбургу не только укрепление престижа и экономического могущества. Именно в этот период была заложена основа градостроительного развития городской территории, зримо наметилась планировочная структура, которая впоследствии легла в основу генерального плана Екатеринбурга первой половины ХIХ века. Одновременно складывался и архитектурный облик города, в котором нашли отражение передовые тенденции развития русской архитектуры ХVIII века и традиционные черты уральских городов-заводов.[3]