Разработка стратегии маркетинга в фирме

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

ОКТЯБРЬСКИЙ ФИЛИАЛ

 

            

 

 

 

                                             Кафедра гуманитарных, естественнонаучных, математических и       социально-экономических дисциплин 

 

 

 

 

 

 

 

КурсоваЯ  РАБОТА

       по дисциплине  «Маркетинг»

Тема: Разработка стратегии маркетинга в фирме

 

 

 

 

 

                                                                               Выполнил:                                                        

                          _______________                       студентка гр.3ЭЗК-31                                                         

                                 подпись                                       Бухарова  И.А.

 

 

 

                                                                               Проверил:

                          _______________                       ст. преподаватель

                                 подпись                                       Валиуллина С.И. 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

содержание

 

Введение………………………………………………………...………...3

1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия…………………………………………………………..5
1. Понятие и виды маркетинговой стратегии…………………………..5
2. Методы разработки маркетинговой стратегии……………..............14
2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Красная заря»………………………………………….……..17
1. Общая характеристика предприятия……………………………......17
2. Анализ макросреды предприятия…………………………………....21
3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная заря»………………………………………………………………….....26
1. Определение миссии и целей организации………………………….26

Заключение……………………………………………………………...27

Библиографический список…………………………………......29

приложения…………………………………………………………......31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

введение

 

Важность изменений в  стратегии предприятия определяется противоречием между практическими  целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время  все больше предприятий прибегают  к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому  планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую  протяженность производственной структуры  наличие стратегии развития считается  просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет  определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством  чего развиваться свой бизнес или  просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную  и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге  привело их к успеху, но и при  достижении успехов, ради дальнейшего  существования фирма должна прибегать  к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью  топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов  бизнеса использование стратегического  управления компанией позволяет  руководству свободно ориентироваться  в кризисной ситуации, вселяет  в персонал уверенность в надежности бизнеса. Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения  и путь к обеспечению стабильного  дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы. В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данной  работы является разработка маркетинговой стратегии  фирмы, а именно ЗАО «Красная Заря».

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  и видов маркетинговой стратегии;

- анализ факторов влияющих  на определение стратегии предприятия;

- выработка и обоснование  маркетинговой стратегии для  ЗАО «Красная Заря»

 

 

 

 

1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

 

1. Понятие и виды маркетинговой стратегии

 

В процессе своего создания и функционирования предприятия  не могут обойтись без использования  основных принципов маркетинга. Под  термином  «маркетинг» подразумевается  рыночная деятельность. В более широком  плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя. Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и

Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов  М.И. Маркетинг: учебник, практикум и  учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2010., с. 87

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является

анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро  и микросегментацию, оценку привлекательности  выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и  конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать. Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания  какие-либо сильные стороны или  главные достоинства, на которых  должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма  может использовать со своими  ресурсами и опытом, чтобы реально  рассчитывать на удачу; какие  возможности являются наилучшими  с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше  всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и  внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны  - возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития) .

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются  не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий - стратегию фирмы.

- Комбинация «слабые стороны - возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

- Комбинация «сильные стороны - угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная  угроза может создать у организации  дополнительную сильную сторону  в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.  Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам: