Разработка стратегии маркетинга в фирме

Стратегическая цель	Весь Рынок	дифференциация	преимущество по издержкам
	Конкретный Сегмент	Концентрация

 

Рис. 1.2. Матрица конкуренции (М.Портер)

 

Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии  фирмы является не снижение цен, а  в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются  в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается  в том, что компании не обязательно  надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает  перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера 

предполагает, что для  успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар  по сравнению с конкурентами и  занять доминирующее положение в  определенном сегменте рынка. Он говорит, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами. При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций.

2. Стратегический  анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Красная Заря»

 

2.1. Общая характеристика предприятия.

 

Ивановская кондитерская фабрика "Красная заря" была основана в 1903 г. Свою производственную деятельность предприятие начало с 1905 г.

С началом в стране гражданской  войны, пищевая промышленность оказалась  в очень тяжелом положении. Кондитерская промышленность лишилась основного  вида сырья - сахара и привозного топлива - угля. Резко снизилась производительность труда из-за сильной изношенности оборудования и недостатка квалифицированной  рабочей силы. Особо катастрофическое положение создалось на фабрике  во второй половине 1919 года. Некоторый  период производство было "заморожено". С 1 октября 1922 г. фабрику, как малорентабельное предприятие, передали в систему Промторгправления, объединявшего мелкие предприятия губернии, не входящие в тресты. По решению общего собрания рабочих фабрики, Промторгправление своим постановлением от 19 апреля 1923 г. утвердило переименование фабрики в 1 -ю государственную кондитерскую фабрику "Красная заря" с местонахождением в г. Иваново-Вознесенске.  Работа фабрики в 1924-1925гг характеризуется как крайне нестабильная. Ивановская фабрика не могла конкурировать с хорошо оборудованными кондитерскими предприятиями Москвы, Ленинграда, Казани, Ярославля, Нижнего Новгорода.

1933 год явился периодом  борьбы за улучшение качества  выпускаемой продукции. В 1 квартале 1933 г. на предприятии организовалась  химическая лаборатория, где проводились  анализы сырья и продукции.  С 1 декабря 1935 г. при фабрике  организовался сектор сбыта, выполнявший  функции реализации продукции  оптом и в розницу через  свои магазины и ларьки, находящиеся  в городах области в количестве 18 точек. 

Переход страны на военный  режим ухудшил неритмичную работу предприятия. Невыполнение производственных планов военных лет связывалось  с недостатком сырья. Не хватало  топлива, отсутствовал транспорт. После войны первоочередной задачей для предприятия являлась реконструкция. В I960 г. было произведено внедрение нового оборудования и организовано производство новых сортов продукции.  В начале 90-х годов появился новый план по переносу фабрики в промышленную зону города Иванова, в район ТЭЦ-3. 20 октября 1998 года по предложению комитета кредиторов был назначен Внешним управляющим Угаров Игорь Валентинович. Внешнее управление вводилось сроком на 1 год. 24 мая 2000 года было проведено первое после кризиса собрание акционеров. Председателем Совета директоров общества был избран Угаров И.В.. Генеральным директором - Белоусов В.М., который работал на фабрике с октября 1998 года в качестве Исполнительного директора.

 Ивановская фабрика «Красная Заря» является акционерным обществом закрытого типа. Обществом размещено 4 173 400 (Четыре миллиона сто семьдесят три тысячи четыреста) обыкновенных именных бездокументарных акций, номинальной стоимостью один рубль каждая. По численности персонала кондитерская фабрика "Красная Заря" относится к средним предприятиям, т.к. общая численность работников составляет 400 человек.

Кондитерская фабрика "Красная  Заря" относится к пищевой промышленности и производит кондитерские изделия. Предприятие является крупнейшим в  области производителем кондитерских изделий. 

К основным видам продукции  относится:

- конфеты, глазированные шоколадом

- неглазированные конфеты

- вафли весовые

- вафли фасованные (50 г., 200 г.)

- вафли, глазированные шоколадом

- вафельные торты

- конфеты фасованные

Предоставляемые услуги:

- аренда помещений

- транспортные услуги

Объемные параметры производства - производство кондитерских изделий - до 650 тонн в месяц.

Кондитерская фабрика  состоит из двух цехов: конфетного и  вафельного. Кроме того, на территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных  помещений, включая склады, механическую и столярную мастерские, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.

Вафельный цех

Вафельный цех представляет собой трехэтажное здание общей  площадью около 700 квадратных метров. В  нем расположены две вафельные  линии общей производительностью 375 килограммов вафельных изделий  в час. В состав каждой линии входят: тестомесильная машина для приготовления  теста, газовая печь для выпечки  вафельного листа, машина для приготовления  начинки, намазывающая машина, резательная  машина и машина упаковки.

Общая производительность линии  зависит от мощности вафельной печи. В цеху установлены печи NAGEMA (ГДР) Г-24 и Г-30 1964-го и 1975-го годов выпуска  соответственно. Несмотря на то, что  им более 25 лет, благодаря периодическому техническому обслуживанию и проведению текущих и капитальных ремонтов печи полностью сохранили свою работоспособность  и в настоящий момент работают в двухсменном режиме 30 дней в месяц.  Вафельные печи позволяют выпекать листы размером 290/470 мм стандартного рисунка в прямую клетку с одной стороны листа и в косую с другой. Производительность печей 0-30 и 0-24 по вафельному листу составляет 41,7 и 33,4 кг в час соответственно. Для обеспечения технологического цикла в цеху имеется ряд вспомогательных механизмов: две микромельницы для размола сахарного песка в пудру, трехвалковая мельница для переработки возвратных отходов, сушилка для сушки отеков и два волчка для их размола, транспортер, три лифта. Суммарная часовая производительность вафельного цеха составляет 375 килограммов в час или 3 тонны в смену. С учетом того, что цех работает в двухсменном режиме без выходных, его месячная производительность составляет 180 тонн. Существующий скользящий график работы цеха позволяет своевременно один раз в восемь дней проводить профилактические ремонты оборудования и поддерживать производительность на достигнутом максимальном уровне.

Конфетный цех.

Конфетный цех расположен в отдельном двухэтажном здании площадью около 1200 квадратных метров. Он включает производственные помещения, теплопункт, склады сырья и готовой продукции, бытовые помещения. Цех может производить конфеты, глазированные и не глазированные шоколадом.

В цеху установлено две  кондитерские линии, каждая из которых  включают диссутор, варочную колонку, помадосбивальную машину, две темперирующие машины, отливочную машину, объединенные системой трубопроводов. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая - на производство корпусов для неглазированных, конфет. Производительность каждой из линий составляет 4 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 8 тонн кондитерских изделий в смену. При двухсменной пятидневной работе цех может произвести до 180 тонн в месяц. На фабрике освоены конфеты привычной формы - "параллелепипед" и "солнышко"; в перспективе возможен выпуск конфет формы "ромб", "купол" и других. Отлитые корпуса в течение трех-восьми часов должны затвердеть, после чего по транспортерам подаются либо на глазировочную машину, либо на заверточные автоматы, производительность каждого из них до 300 конфет в минуту. С автоматов завернутые конфеты вновь по транспортеру отправляются на бункерные весы, где фасуются в гофрокороба, которые отправляются на склад готовой продукции.

Помимо описанного оборудования в цеху имеется участок обработки  орехов, которые идут во многие сорта  конфет, включая такие популярные как "Метеорит". Участок включает машину для обжарки орехов, трехвалковую мельницу для их размола, меланжер. Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся "Птичье молоко", "Метеорит", конфеты, которые фасуются в коробки и упаковываются в термоусадочную пленку. Также отдельно оборудован участок производства когда-то популярных конфет "Ивановские зори", в народе прозванных "ивановским сникерсом", в ближайшее время они вновь появятся в продаже.

В настоящее время ЗАО "Кондитерская фабрика "Красная  заря" выпускает 32 вида конфет и 20 видов  вафель с самыми различными вкусовыми  начинками.

 

2.2. Анализ макросреды предприятия.

 

Макроокружение создаёт  общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций  которой и формируются возможности  и угрозы. Действующие в маркетинговой  среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ЗАО «Красная Заря». Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2000 по 2003 год явился благоприятным для развития экономики  России. В целом по стране экономический рост составил 28,5% (по данным 2003 года экономика выросла на 6,7%); уровень промышленного производства повысился на 30,5% (в 2003 году на 7,2%); инвестиции в экономику увеличились в 1,5 раза, а именно на 49,1% (в 2003 году на 12,5%); реальный доход населения возрос на 56,6% (в 2003 году на 12,5%). Золотовалютные резервы увеличились с 12,5 до 70,6 млрд. долларов. Уровень инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 12% в 2003. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Ивановский регион, в котором ЗАО «Красная Заря» осуществляет свою деятельность, значительно отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.     Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов. Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию продукции, являются :

- Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

- “Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

- Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

- Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки. 

В Ивановской области также  существует своя нормативная база, регулирующая деятельность предприятий. Так, например в 2003 году администрацией Ивановской области было принято  постановление «Об утверждении  порядка возмещения из областного бюджета  части затрат на уплату процентов  по кредитам, полученным предприятиями  Ивановской области в кредитных  организациях». Данное постановление безусловно оказывает положительное влияние на деятельность организаций, поскольку предоставляет возможность погасить долги, используя помощь государства. А отсутствие долгов в свою очередь влечёт за собой повышение уровня деловой активности предприятия. Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Недавняя отмена налога с продаж  позволила ЗАО «Красная Заря» снизить цены на продукцию, а это в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли. Роль политико – правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку  обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально - демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Приведём некоторые данные по Ивановской области: