Разработка стратегии продаж как основы управления

 

Введение.

С точки  зрения теории менеджмента (которая  по большей части отражает накопленный  практический опыт лучших компаний) у  каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана  и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для  достижения главной цели шагов, и  ставятся долгосрочные и краткосрочные  цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким  образом продавать и какова будет  стоимость продуктов компании. [1, с.148] И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке  стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие  ключевые моменты:

1. цели  сбытовой деятельности (в том  числе в количественном выражении:  число клиентов, доля рынка, объем  продаж);

2. целевая  аудитория (кто ваши клиенты,  где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

3. каналы  сбыта (каким образом ваши товары  будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

4. бюджет  продаж (какие затраты на осуществление  продаж ваша компания планирует  понести, чтобы достигнуть целей  в области сбыта).

Обратите  внимание на то, что стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все вышеуказанные вопросы  являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами создают себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксированной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет намного сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т. п.), а руководителю компании — контролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафиксированные письменно.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету  продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разработка стратегии  продаж как основы управления.

1.1. Понятие стратегического маркетинга.

Стратегический  маркетинг, в упрощенном понимании, призван дать ответы на такие важные в развитии любой компании вопросы, как выбор производимого товара, определение цены на него и потенциальной  целевой аудитории, а также выбор  методов продаж.

Понятие стратегического маркетинга все  чаще появляется не только в специализированных изданиях, но и в повседневной жизни  российских компаний. Особую актуальность стратегический маркетинг приобрел в условиях финансового кризиса, когда многие компании оказались  не готовы к стремительному изменению  макроэкономической обстановки. В отличие  от обычного маркетинга, необходимость  которого осознается сегодня всеми, роль стратегического маркетинга далеко не столь понятна и очевидна. Стратегический маркетинг нацелен на то, чтобы  определить место компании на рынке, ту нишу, которую она сможет занять с наибольшей для себя выгодой, в  выявлении наиболее перспективного ассортимента производимых товаров, а  также той политики, которая позволит вести их сбыт с максимальной эффективностью. Результатом стратегического маркетинга становится программа, непосредственной реализацией которой будет заниматься оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг не просто прогнозирует состояние  рынка и степень участия в  нем данной компании – он устанавливает  цели, которых должна достичь компания в долгосрочной перспективе и  которые в конечном итоге приведут к ее процветанию.

Стратегический  маркетинг – это не умозрительные  рассуждения, напоминающие гадание  или решение задачи со множеством неизвестных. Любые стратегические заключения обязательно подкрепляются конкретными расчетами, которые позволяют наглядно оценить результативность планируемых мероприятий. [7,с. 111]

Стратегический  маркетинг приобретает сегодня  тем более важное значение, что многие российские предприятия столкнулись с трудностями сбыта своей продукции, которая еще недавно была высоко конкурентной на рынке. Единственный способ для таких предприятий, старые способы управления которыми наглядно доказали свою неэффективность в условиях кризиса – это полная реструктуризация. А одним из необходимых элементов подобной реструктуризации обязательно становится применение инструментов стратегического маркетинга.

Грамотный стратегический маркетинг станет гарантией  того, что предприятие никогда  снова не окажется в том же положении, в котором оно сейчас находится. А внедрение стратегического  маркетинга должно сопровождаться не только консультационной помощью, но и  повышением образовательного уровня управленческого  персонала, который позволит организации  или предприятию выйти на новую  ступень своего развития.

Термин  «стратегия продаж» широко применяется  в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. В данной книге под этим термином мы будем  понимать исключительно стратегию  продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.(Рис.1.)

Другое  значение этого термина «стратегия [конкретной] продажи» - последовательность действий, необходимых для обеспечения  продажи вашей продукции конкретному  клиенту. Чаще всего этот термин применяется  при работе с крупными клиентами  или при продаже сложной продукции  и услуг, когда требуется участие  группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также  принимается группой специалистов со стороны клиента.

Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.

Нередко стратегия продаж не оформляется  как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно.

Миссия и  цели организации

Маркетинг

Стратегия организации

Цели маркетинга

Обратная  связь

Средства  выполнения стратегии

Стратегии маркетинга

Обратная связь

ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ

Средства выполнения стратегии маркетинга (marketing-mix)

Изготовление продукции

Сбыт продукции

 

Рис. 1. Схема включения маркетинга в стратегическое

управление организацией .

Но если вам приходится бороться за каждого  клиента, конкуренция уже давно  ведется не на уровне цен, а большая  часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без  дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании.

В стратегии  маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам  комплекса маркетинга:

1. продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);
2. ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);
3. продвижение (реклама, РR, стимулирование продаж, персональные продажи);
4. каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Управление  продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен:

1. определить цели работы;
2. вести контроль достижения этих целей;
3. управлять процессом достижения целей.

Помимо  определения цели продаж, необходимо научиться контролировать их достижение. Причем контролировать не только по итоговому результату, но и по текущим показателям процесса продаж.

Тем не менее, часто процесс управления продажами подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее — их активностью. Поскольку этот метод тоже дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами продаж, мы начнем именно с него.

1.2. Управление процессами.

В процессе работы с клиентами продавец осуществляет несколько типовых видов работ:

• телефонный звонок (входящий или исходящий);
• демонстрация товара или услуги;
• переговоры с клиентом;
• подготовка коммерческого предложения;
• выставление счета и т. п.

Чтобы использовать в работе этапы процесса продажи, вам необходимо четко выделить список этапов и определить условия, при  которых этап считается закрытым. В большинстве случае открытие первого  этапа совпадает с открытием процесса в целом, а закрытие последнего этапа — с закрытием процесса.

Если  в вашей компании одновременно ведется  много процессов продаж, то логично  будет предположить, что в любой  момент времени количество процессов  на разных этапах должно примерно соответствовать  плановым показателям.

Чем более  «продвинутые» методы организации  продаж и управления ими вы будете использовать, тем сильнее будет  необходимость формализации этих процессов. (Рис.2) Например, не определив точно, при каких условиях можно закрывать этапы процессов, вы будете получать некорректную информацию, так как каждый менеджер будет закрывать этап тогда, когда считает нужным.

Рис.2 Воронка продаж.

Не стоит  думать, что формализация процессов  — это чисто бюрократическая  операция. Основная задача регламента выполнения определенной работы —  формализация лучшего опыта, накопленного при ее выполнении. Соответственно и составляется регламент: не только исходя из потребностей руководства  компании, но в первую очередь на основе информации о работе лучших менеджеров. Кроме того, наличие  регламентов позволяет ускорить процесс обучения работе новых сотрудников  и определяет правила отражения  деятельности сотрудника в информационной системе, а их применение позволяет значительно повысить качество управления процессами.

У каждого  процесса должен быть ответственный (куратор  процесса), который отвечает за достижение результата при реализации данного  процесса.

Куратор и состояние процесса — основные моменты, которые необходимо определить в регламенте. В частности, необходимо описать:

1. при выполнении каких условий открывается процесс продажи (например, процесс продажи открывается по клиенту после отправки ему прайс-листа или в случае, если он сам обратился в компанию);
2. в какой момент процесс закрывается успехом (после отгрузки товара, после получения оплаты, после подписания договора и т. п.);
3. в какой момент процесс закрывается отказом (после отказа клиента, если продажа длится дольше некоего периода времени, и т. п.).

Не стоит  торопиться и внедрять одновременно с циклами продаж использование  этапов, описывая его в регламентах. Использованию этапов в работе пока учат далеко не на всех специализированных курсах и семинарах для продавцов, и для многих эта технология может  быть сложна. Настолько же сложным  может оказаться использование  руководителем отдела продаж информации об этапах для анализа, если он с  этим никогда ранее не сталкивался.