Разработка стратегии роста на основе программы стимулирования сбыта (на примере компании ООО «Старатель», г. Омск)

 

SWOT - анализ помогает выбрать  оптимальный путь развития, избежать  опасностей и максимально эффективно  использовать имеющиеся в распоряжении  ресурсы.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами, приходим к выводу, что при данных условиях для предприятия будет выгодно представить продукцию, рассчитанную для нескольких групп потребителей в зависимости от их желания платить дополнительную сумму за качество продукции. Основными слабыми сторонами в деятельности компании являются отсутствие маркетинговой стратегии, слаборазвитая  маркетинговая деятельность и снижение объемов продаж. Основными угрозами, препятствующими развитию компании, являются большое количество конкурентов. При этом в результате анализа отмечено, что повышается спрос потребителей на данную продукцию. В связи с этим, для повышения объемов продаж компании необходимо более активно привлекать потребителей.

 

2.2 Определение направлений развития деятельности компании на основе матрицы Ансоффа

 

Результаты анализа положения компании на рынке древесного угля показали, что существуют возможности развития компании. Рассмотрим далее, основываясь на использовании матрицы Ансоффа, какие направления, стратегии могут быть выбраны .

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас;
2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения;
3. Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей в которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.

Она представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

1. горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые;
2. вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

 

Рисунок- 6 Матрица Ансоффа

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.

Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

2.    Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка;
• использования новых каналов дистрибуции;
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.

3. Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов;
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов);
• разработка нового поколения продуктов;
• разработка принципиально новых продуктов.

4. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

• компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;
• новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;
• когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;
• развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

Для увеличения роста продаж компании ООО «Старатель» предлагается выбрать направление развития – более глубокое проникновение на рынок.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, устанавливает на товар относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Реализация такой стратегии может осуществляться через установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае, риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Стратегия проникновения  на рынок  эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен. Предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Оно стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов реализации товаров, ценовой политики, а также политики продвижения, включая систему стимулирования сбыта.

 

3. Основные направления программы стимулирования сбыта

 

 

Одним из методов увеличения продаж, привлечения потребителей является система стимулирования сбыта, в связи, с чем в работе предложены мероприятия, направленные на повышения спроса среди потребителей.

Выбор средств, стимулирования зависит от поставленных целей. В соответствии с распределением всех средств  на три группы, представим рекомендации по стимулированию сбыта по каждому из направлений:

- ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Средства стимулирования необходимо планировать в соответствии с объектом воздействия – сбытовой персонал (менеджеры компании по сбыту), посредник (оптовый, розничный торговец), конечный потребитель продукции.

  1)Ценовое стимулирование. Служит  инструментом общего оживления  торговли. Предлагается:

- производить продажи по сниженным  ценам на протяжение одного месяца в квартал, когда цена играет решающую роль при выборе товара.

Данный метод позволит компании  избавиться от излишних запасов продукции на складе;

- организовывать демонстрации  и скидки, когда выпускается новый вид товара. При этом проводятся игры, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе ;

- распространять во время проведения  мероприятий листовки с купонами, дающими право при покупке первого товара второй бесплатно, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов, вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу предприятия. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Исследования показали, что непосредственно после предложения купонов объемы продаж увеличиваются.

2) Стимулирование натурой. Данный  метод используется для оказания  противодействия возникшему конкуренту  по производству угольной продукции. Используется стимулирование сбыта в натуральной форме:

-  предлагается в качестве  премии дополнительное количество  товара бесплатно, например, покупая  угольную продукцию  в специализированном магазине, покупателю дается маленькая баночка с новым товаром бесплатно.

Данный метод позволяет приобрести новый товар бесплатно, а также увеличивает число покупателей, заинтересованных в его дальнейшей покупке именно у данного производителя;

- размещать товар вне мест  общей выкладки на выгодной  позиции. Товар сосредоточен  в  каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров  на фестивале по областям г. Новосибирска. Этот вид стимулирования  включает также размещение товаров  на выносных лотках или в  тележках, расположенных в проходах  или на пересечении торговых  линий. При этом реклама используется  в меньшей степени. Используются  только рекламные планшеты и  указатели.

3)Активное предложение - осуществляется в местах общей экспозиции товаров. О проведении таких мероприятий сообщают через рекламную афишу, указатель, планшеты, телевизионную рекламу, которые показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде  конкурсов, игр, премий.

Представим направления по росту стимулирования продаж (таблица 3).

Таблица 3- Средства стимулирования продаж

Направление	Мероприятия	Сроки
Ценовое стимулирование	Скидки на  товар от 40%	7 дней
Стимулирование натурой	Акция 1+1,Скидка на следующую покупку 50%,	5 дней
Активное предложение	Конкурсы для детей на лучший рисунок. Призами в основном выступают игрушки.	5 дней

 

В ходе реализации программы стимулирования сбыта осуществляется контроль за проведением плановых мероприятий. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования. Производится оценка результатов проведения стимулирующих мероприятий.

По возможности все используемые средства стимулирования предварительно  тестируются для того чтобы  убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием  осуществляется  до, во время и после его проведения.

Предложенные в работе мероприятия направлены на увеличение продаж компании. Они должны проводиться систематически, что будет привлекать внимание потребителей и поддерживать спрос на угольную продукцию.