Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Впервые система управления брэндом была разработана и применена в компании "Procter&Gamble" в начале 30-х годов сотрудником Ником МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла "Camay".

Существует два подхода к брэндингу: американский и азиатский. Американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам брэнда (на уровне товара); а азиатский подход предполагает создание корпоративного брэнда (ассоциации брэнда и товара с конкретной фирмой).

Целью брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем [2].

Но все-таки термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» [20].

Ядром концепции брэндинга является понятие брэнда. Очевидно, что такие понятия как брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям [1]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также гарантии и стабильность со стороны производителя.

Брэнд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной -сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель [9].

Современное понимание брэнда охватывает несколько аспектов [12]:

• механизм дифференциации товара; механизм сегментации рынка;
• образ в сознании потребителей (брэнд-имидж);
• средство взаимодействия (коммуникации с потребителем);
• средство индивидуализации товаров, компании;
• систему поддержания идентичности;
• правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании;
• концепцию капитала брэнда;
• элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве.

Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).

Брэндинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.

Выбор стратегического направления брэндинга осуществляется в рамках двух альтернатив: создание брэнда и изменение брэнда (рис.1.8).

 

Направление брэндинга

Создание брэнда

Изменение брэнда

Создание нового брэнда

Работа с существую-щей маркой товара

Расширение брэнда

Комбини-рование с другим брэндом

Перепо-зициони-рование брэнда

 

Рис. 1.8. Основные направления развития брэнда

 

Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка.

Процесс создания нового брэнда можно представить в виде 4-х этапов [37]:

1. Разработка брэнда:

- особое внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным, дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным, эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента, подкрепляться реальными обещаниями и выгодами, также быть постоянным во времени и во всех элементах брэнда;

- разработать стратегию (комплекс долгосрочных мероприятий по достижению намеченного позиционирования), тактику (краткосрочные действия для осуществления этих мероприятий), идею брэнда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара);

- создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует товар; кем, где, как он производится;

- тестирование.

2. Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90% целевого канала дистрибуции).

3. Кампания по продвижению.

4. Адаптация к продукту предприятия и рынка.

Основным аспектом, который необходимо учитывать при создании брэнда является формирование его брэнд-имиджа. Брэнд-имидж - это система знаний потребителя о брэнде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы, красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).

При этом выделено 4 главных фактора, которые дают возможность брэнду занять лидирующее положение на рынке:

1. Близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара;
2. Уважение - фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем;
3. Адекватность - соответствие представлениям потребителей;
4. Индивидуальность - способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального.

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового брэнда (в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать и то и другое.

Расширение брэнда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или создание суб-брэнда); дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока "J7" предлагает до 20 различных вкусов).

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которые выпускает под одноименным брэндом сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный брэнд (например, пиво и орешки).

Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее:

1. на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда;
2. кроме того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;
3. производителям легче наладить их дистрибуцию;
4. выпуск нового продукта под определенной маркой способно увеличить продажи первого товара (иногда это делается специально для поддержки основного товара).

Но при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (или brand extension) будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом [32].

Для усиления своих позиций на рынке фирмы могут применять стратегию комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более торговых марок с целью расширения круга потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах [15]:

- маркированный компонент;

- комбинирование марки одной фирмы;

- комбинирование марки разных фирм;

- общие марки нескольких фирм.

Иногда фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что осуществляется исходя из следующих принципов:

- синергия в портфеле;

- возможность полноценной поддержки каждого брэнда;

- неконкурентоспособность брэндов в портфеле.

Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gamble выпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences. Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что брэнды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов.

Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется методология DISRUPTION [20, 24]. Ее основным инструментом является рекламный реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные торговые марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят такие позиции как наименование торговых марок, спонтанные ассоциации (top of mind; шоколадный батончик Bounty ассоциируется с наслаждением тишины, солнца и моря), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды от приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях), территория (реальная или воображаемая; сигареты "Mallboro" - "страна Мальборо"), ценность, роль (Philips - "Взменим жизнь к лучшему").

Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом, методология DISRUPTION позволяет создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

После определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование собственного мнения.

Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]: