Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ И ПОЗИЦИЙ КОНКУРИРУЮЩИХ МАРОК

Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.2.12), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

 

Таблица 2.12. Выпускаемые дополнительные товары

Марка		Дополнительный товар		Упаковка
Макарий		арахис		пакетик (35г)
Сибирсккая корона		арахис		пакетик
		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Клинское		миндаль		пакетик
		фисташки		пакетик
Бочкарев		фисташки		алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг)
Red Bull		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар		Упаковка
Балтика	чипсы		пакетик
Ярпиво (янт)	фисташки		алюминиевая банка (70г)
Толстяк	фисташки		алюминиевая банка (70г)

 

Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл.2.13).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.13. Торговые марки компаний

	Общенациональные марки	Региональные марки
"Baltic  Brewing Group"	Балтика, Парнас, Дон, Ленинградское	Самара, Славутич
Sun Interbrew	Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк	Петр Великий (Ленингр.обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск.,Нижегор.,Влад.,Волог., Яросл., Костр.), Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей и Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск, Екатеринбург, Челябинск)
"Пивоварни Heineken"	Lowenbrau, Бочкарев, Охота	Обломов, Юнкерское
Efes Brewing Group	Efes, Старый мельник, Warsteiner
SAB Miller	Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря
«Вена»	Tuborg, Невское	Петергоф, Николай Синебрюхофф
Пивоварни Ивана Таранова	Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит
"Амстар"	Сокол, Белый медведь
ОАО"Ярпиво"	Ярпиво, Волга
"Красный Восток"	Красный Восток, Солодов, По- Русски, Чешский стандарт	«Сибирское», «Богемское»
ЦЕПКО	Гонец, Легион	Шихан (Стерлитамак), Русич и Окское (Н.Новгород)

 

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это "Тинькофф", ПЗ им. Степана Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти -компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию. Например, датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др. (см. выше табл.2 А).

Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точех города Н.Новгород, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе табл. 2.14.

 

Таблица 2.14 Ценовые сегменты

Ценовой сегмент	Ценовая категория	Ценовой интервал
Mass market	Низкая	Меньше 11 рублей
Upper mass market	Ниже средней	11-14
Medium	Средний	14,5-17,5
Ultra-medium	Выше среднего	18-25
Premium	Высокий	25-35
Ultra-medium	Наивысший	Больше 35 рублей

 

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его  отдельных  частях (табл. 2.15). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене (см. приложение 8).

Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Дон» (см. табл. 2.15).

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix (см. табл. 2.15.).

Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво". которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. П иво ко мби н ат Оча ко веки и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара).

Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2003 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.

Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2002 года составили $33 млн. Хотя рекламный бюджет в 2003 году значительно ниже - $20млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen".

Можно предположить, что и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов».

Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) -марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».

В ходе маркетингового исследования, проведенного автором, был проведен анализ объема продаж марок пива различных компаний за б месяцев в двух крупных магазинах города Eurospar, находящихся в В. Печерах и на ул. Культуры, имеющих полный ассортимент марок пива. Среди всех представителей-производителей пива были проанализированы продажи наиболее крупных российских компаний: выбрано 14 предприятий. По результатам продаж этих двух магазинов (приложение 9, табл.1 и 2) составлены сводные таблицы (табл.2.16 и 2.17) и построены диаграммы (рис. 2.3 и 2.4 и рис.2.5), по которым можно примерно оценить рыночные доли компаний на Нижегородском пивном рынке в натуральном и стоимостном выражении. Так видно, что среди всех компаний на Нижегородском рынке пива доминируют "Baltic Brewing Group" (20,8%), ОАО «Ярпиво» (13,69%), "SAB Miller" (16,96%), "Sun Interbrew" (11,59%) и ЦЕПКО (Волга-Инвест) (8,32%). Но можно заметить, что их рыночная доля различна при расчете ее в натуральных или стоимостном выражении. Это происходит из-за различия цен (см. рис.2.3 и 2.4). Так, ведущей компаний по обоим показателям является "ВВН". Но, например, компания «Ярпиво» занимает второе место по потреблению ее продукции в литрах (17,19%), но из-за относительно низких цен в стоимостном выражении ее доля составляет только 13,69% уступая тем самым компании "SAB Miller". Аналогичная ситуация и с компанией ЦЕПКО. Она получает третье место по продажам пива (14,18%) в натуральном

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

месте, но при ценовом расчете ее доля снижается до 8,32%, передвигая ее на 6 место.

На диаграмме, представленной на рис.2.5 показано колебание спроса на пиво различных компаний. Четкая тенденция роста объема продаж компаний не наблюдается, скорее, происходит колебание, отклонение от некой средней, на чем сказывается действие случайного фактора.

Но есть и определенные действия, основанные на объективных факторах. Например, до декабря 2002 года компания "Heineken" набирала обороты, но с начала нового 2003 года почти также быстро потеряла свои позиции до прежнего уровня. Возможно, это связано со снижением ее рекламной активности, а возможно с наступлением более активных действий компаний-конкурентов, в частности компании "Sun Interbrew" (т.к. анализ проводился только по двум крупным магазинам, то причиной могло бы послужить и сбои в системе поставок, что будет носить кратковременный характер). Также можно заметить, что в январе компания ЦЕПКО (в основном продажами марок «Русич» и «Окское») обогнала компанию "Efes Brewing Group", и с тех пор не сдает позиций.