Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

- о частоте употребления пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах покупки;

- о приверженности любимым сортам;

- о склонности к дегустации новых сортов;

- о чувствительности к цене пива;

- о размере и стоимости типичной разовой порции;

- о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;

- о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных групп населения сформировались свои предпочтения в этой области [41].

По исследованиям ФОМ от 21.02.2002 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.

Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (табл. 2.5.):

 

 

 

 

 

                  Таблица 2.5. Частота потребления пива в теплый сезон

почти каждый день, каждый день	6%
несколько раз в неделю	11%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	10%
вообще не пью пиво	60%

 

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо -всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (табл. 2.6.).

 

                  Таблица 2.6. Частота потребления пива в холодный сезон

почти каждый день, каждый день	2%
несколько раз в неделю	8%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	13%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%

 

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приведенной ниже таблицы (табл.2.7.), резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг":

 

Таблица 2.7. Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года

Потребители, пьющие пиво в теплое время года:	Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от числа когда-либо пьющих пиво, 1 00% по таблице)
	почти каждый день, каждый день	несколько раз в неделю	несколько (4-5) раз в месяц	несколько раз за сезон	вообще не пью пиво	затрудняюсь ответить
почти каждый день, каждый день	4%	6%	3%	1%
несколько раз в неделю	1%	14%	10%	2%	1%
несколько (4-5) раз в месяц		1%	17%	12%	2%	1%
несколько раз за сезон			1%	18%	5%	1%

 

 

Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько предположений о том, как понимать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие и качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а чуть более половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива определенной специфики не имеют, за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива). Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции. Ответы представителей рынка пива распределились следующим образом (табл. 2.8):

 

Таблица 2.8. Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива за один раз

Количество выпиваемого пива за раз	Процент потребителей
до 0,5 литра	55%
от 0,5 до 1 литра	32%
более 1 литра	13%

 

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 2.9):

 

 

 

 

 

Таблица 2.9. Выделенные сегменты

Сегменты рынка	Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво	Доля, % в объеме потребления пива
"легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц)	36%	4%
"средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю)	24%	12%
"тяжелые потребители" (все остальные потребители пива)	40%	84%

 

Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива.

Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке пива в целом). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его потребителей. При разработке стратегии и тактики рекламных обращений этот факт необходимо учитывать в первую очередь.

Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива" Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки.

Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес.

Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

- "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или

- "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (табл. 2.10}:

 

Таблица 2.10. Предпочтения потребителей

Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
которое мне нравится	83%	91%
которое я еще не пробовал	8%	4%
когда как, затрудняюсь ответить	9%	5%

 

Таблица показывает, что, к сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (табл. 2.11.).

Как видно из данных опроса, уже не половина (как на рынке пива в целом), а более двух третей «тяжелых потребителей» согласны изменить своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для производителей пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществам перед стратегией "вытягивания".

 

Таблица 2.11 Приверженность потребителей своим любимым сортам пива

Если поблизости нет в продаже Ваших любимых сортов пива, что Вы сделаете: продолжите поиски, выберете другое (более или менее подходящее), временно откажетесь от покупки?	Рынок пива		"Тяжелые потребители"
продолжу поиски	5%		7%
выберу другое более или менее подходящее	50%	68%
временно откажусь от покупки	30%	21%
когда как, затрудняюсь ответить	47%	4%

 

"Тяжелые потребители пива» и средства массовой информации. Проведенный опрос также позволяет выявить то, какие средства массовой информации позволят с наибольшим успехом «достичь» представителей группы "тяжелых потребителей". Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%). Эта информация имеет первостепенное значение при разработке рекламных программ и выборе конкретных носителей рекламы.

Мы рассмотрели лишь некоторые аспекты проведенного Фондом "Общественное мнение" опроса, касающегося работы на рынке пива в целом и в сегменте "тяжелых потребителей пива", в частности. Проведенное исследование позволяет осуществить и более тонкую сегментацию потребителей пива: по их отношению к отечественным и импортным сортам, по степени приверженности любимым сортам, по предпочтительному цвету пива, по предпочтительной его крепости, по чувствительности покупателей к цене, по социально-демографическим характеристикам любителей этого напитка. Однако с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке предпочтительнее остановиться на сегментации по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива) и выбрать в качестве целевых рыночных сегментов «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива. Кроме того, исследование дало возможность определить их социально-демографические профили, чувствительность к цене, отношение к новизне товара, а также предпочтения при выборе средств массовой информации. Это позволит разработать эффективную стратегию коммуникации и позиционирования марок пива на региональном рынке.