Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2003 года 15,4% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой. В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Балтика, Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.

Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 25% до 33,7%. «Афанасий-пиво» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от Балтики, «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Красный восток», «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л).

На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2002 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта.

Также сейчас пиво выпускается в 5-литровых алюминиевых бочонках, это отечественные марки «Старый мельник», «Балтика» (№7), а также иностранные марки.

Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок.

В связи с ростом пивного рынка общероссийского потребления ожидается и рост рынка пива в Нижегородской области, хотя в период с 1997г. по 2001г. тенденция была неустойчива (табл.2.2).

 

Таблица 2.2. Потребление пива в Нижегородской области 1997-2001 гг.

Год	Реализация пива (тыс. дал)	Потребление алкоголя в расчете на душу населения (литров)
1997	2035,3	5,5
1998	1802,7	4,9
1999	2071,0	5,7
2000	1947,9	5,4
2001	2192,1	6,1

 

По данным областного комитета статистики на внутреннем рынке области (в абсолютном алкоголе, с учетом всех источников поступления).

Продажа алкогольных напитков и пива в общем обороте розничной торговли области занимает значительную часть. За 1998 год она составляла 9,3%; за 1999 -10,1 %; за2000 год- 11,3%; за 2001 год-11,4%.

Кроме того, увеличивается доля продажи пива в общем объеме алкогольной продукции о чем свидетельствуют диаграммы (рис.2.1 и 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Структура продажи алкогольных напитков и пива по Нижегородской области (в процентах к общей продаже)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Структура продажи алкогольных напитков и пива по Нижегородской области (в процентах к общей продаже абсолютного алкоголя)

 

Представленные данные свидетельствуют, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается значительная конкуренция, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов.

Для оценки конкурентной среды рынка пива Нижегородской области автором дипломной- работы было проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить основных конкурентов и определить их позиции на рынке. Основным методом сбора информации явилось наблюдение (мониторинг) розничной торговой сети Нижнего Новгорода, которое проводился в апреле 2003 года. Для проведения мониторинга были разработаны бланки наблюдений и определен перечень розничных торговых точек в разных районах города. В выборку вошли 3 минимаркета, 2 магазина (крупных и средних, выбранных случайным образом) и рынок каждого района города. Всего выборочную совокупность составило 48 розничных торговых точек.

Мониторинг позволил получить данные о компаниях, представляющих свою продукцию на пивном рынке и марки ими производимые, характеристики сортов каждой марки, а также представленность каждого сорта, марки и продукции компании в розничной торговле города Н.Новгород.

Мониторинг показал, что на рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. Компаниями, производящими продукцию в России и представляющие свою продукцию на нижегородском рынке являются (в скобочках указана рыночная доля на российском рынке):

• Baltic Brewing Holding (15%)
• Sun Interbrew (12,5%)
• Пивоварни Heineken" (5%)
• SAB Miller
• Efes Brewing Group
• ОАО «Красный Восток» (8%)
• ОАО «Ярпиво» (10-12%)
• ОАО «Вена»
• ОАО «Амстар» (1,5%)
• ОАО«Пивоварни Ивана Таранова»(4%)
• Пивокомбинат Очаковский
• ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)
• Чебоксарский пивоваренный завод
• ОАО «ПивоВар», г.Арзамас
• ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород
• ЗАО «Лысковский», г.Лысково

Baltic Brewing Holding первый в России производитель пива, с рыночной долей 15% и вторая компания в Европе, обогнавшая нидерландскую компанию «Amstel» и уступающая лишь компании «Heineken» (Нидерланды). Сейчас эта компания расширяет свои мощности и планирует за 2003 год занять 25% пивного рынка России. Имея самую современную в России производственную базу, «Балтика» активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода).

Компания "Sun Interbrew" - это стратегический альянс бельгийской компании "Interbrew", одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире, работающей на Украине с 1996 года и в России с 1998 года, и фирмы "Sun Brewing", представленной на этом рынке с 1992 года. Сейчас этот холдинг имеет 8 заводов в России и три на Украине. (см. приложение 5). "Sun Interbrew" является одной из ведущих пивоваренных компаний в России и на Украине. Сейчас доля этой компании в производстве пива на территории России составляет 12,5% и она занимает второе место после «Балтики» по продаже пива в стране.

"Пивоварня Heineken" - бывшая компания "Bravo International". Heineken - это международная компания занимающая самую высокую долю пивной рынка в Европе. В России же при покупке компании "Bravo International" она получила 5% российского рынка. «Амстар» - пивоваренная компания в городе Уфа. Доля этой компании на российском рынке пива составляет 1,5%. Сейчас к этому заводу проявляет интерес холдинг Efes Brewing Group и в ближайшее время он перейдет в его владения (см. приложение 5).

Скоро на Нижегородском рынке пива появится продукция компании «Тинькофф» под одноименной торговой маркой: в сентябре 2003 года планируется открытие пивоваренного завода-ресторана. Стоимость бутылки 0,33л будет составлять примерно 30 руб. Компания «Тинькофф» до настоящего времени не имеет прямого кон-курента среди российских марок пива. Рынок пива -- один из самых динамично развивающихся за последние годы. В целом конкуренция на нем очень жесткая, но других отечественных производителей пива в сегменте «ультра-премиум» пока просто нет.

Сегодня высшая ценовая категория российского пива ограничивается сегментом «премиум», представленным лицензионным пивом (не считая импортируемого пива), продажи которых сейчас динамично растут. Но в любом случае продукция российских компаний находится в более низкой ценовой категории, чем бутылочное пиво «Тинькофф». Поэтому перед данной компанией, помимо основной цели развития своего брэнда, стоит и другая задача: формирование самого сегмента «ультра-премиум» на российском рынке пива.

Проведенный мониторинг розничной торговли пива показал, что продукция большинства компаний представлена не во всех торговых точках. Наиболее представительной является продукция следующих компаний "Baltic Brewing Holding", "Sun Interbrew", Центрально-Европейской компании (ОАО «Волга-Инвест»), ОАО «Ярпиво» (100%), а также продукция компаний "SAB Miller", "Пивоварни Heineken", "Efes Brewing group" (табл. 2.3). А наиболее распространенными товарными марками являются «Русич», «Окское», «Балтика», «Ярпиво», «Клинское» (100%), а также «Волга» от ОАО «Ярпиво» (96%) (табл. 2.4). Большую представленность имеют и такие товарные марки как «Бочкарев» (90%), «Премьер» (87,5%), «Золотая бочка» (81,25%), «Охота» (77%) и «Сибирская корона» (78%), «Старый мельник», «Толстяк», "Holsten" (75%). Продукция же компании "Пивоваренный завод Лысковский" представлен только в 75% розничных точек. Причем марка «Макарий» наиболее представительная: представлена во всех данных точках (75%). А что касается новой ТМ «Драйв» - только в 6,25%. Т.е. эту марку следует больше развиваться, проводить более активную политику продвижения и налаживать дистрибуцию.

Также в розничной сети города представлена продукция зарубежных производителей, импортирующих ее в Россию. Это немецкие (например, "Hacker-Pshorr", "Kromacher", "Paulaner Brauerei"), чешкие компании ("Lowenbrau Breuerei", АО "Пльзенский Праздой", "Будеовицкий мещанский ПЗ", "Budweiser Budvar N.C.", "Krolovsky Pivovar Krusovice A.S.")- a также датская компания "Faxe Breuerei", голландские компании "Bavaria", "Heineken", "Groishe Bierbrouwerij", украинская компания ЗАО "Оболонь", Киев. Но данная продукция отличается высокими ценами (а, следовательно, и низким спросом) и представлена только в крупных магазинах города, таких как EuroSpar, Пятачок, Караван и некоторые другие, а удельный вес ее представленное™ невелик (см. табл. 2.3 и 2.4).

На рынке представлены различные сорта пива, различающиеся по содержанию алкоголя, типу, составу (приложение 6). В последнее время распространенным становится новый сорт пива - пиво безалкогольное. Этот сорт представлен во всех розничных точках продаж города Н.Новгород, и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Наиболее распространеными из них являются Балтика (87,5%), а также "Белый медведь" (56,25%), "Бочкарев" (43,75%) и "Сокол" (41,67%) (приложение 7).

Но все-таки потребители в большей степени склоны к потреблению пива крепостью 4 - 4,5%. Это пиво на рынке и более распространенное.

Цена пива зависит от емкости, крепости, сорта (приложение 8). Очевиден тот факт, что темное пиво стоит дороже светлого; крепкие сорта дороже легких, исключение составляет пиво безалкогольное как новинка. Различается также цена пива в алюминиевых банках и стеклянных бутылках, при этом последнее дешевле примерно на 0,5-2 рубля. Кроме того, важным моментом является производитель. Импортируемое пиво как правило стоит дороже, чем таже марка пива произведенная в России по лицензии (см. приложение 8: ср. Staropramen, Heineken) Таким образом, на рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его. Рынок пива еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Нижегородской области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИВА И ОЦЕНКА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ

В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.

Каким же образом можно использовать данные опросов населения при проведении маркетингового исследования потребительского рынка?

Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво.

При проведении опроса перед его организаторами встает множество проблем: от формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов обработки данных опроса и их интерпретации! Не всегда на предприятии есть профессионально подготовленные специалисты для решения данных проблем. В таких случаях вполне реально воспользоваться данными опросов специальных исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.

Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция», которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянного исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива.

Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы: