Разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

РЕФЕРАТ                                                                                                             5

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                          6

РАЗДЕЛ 1   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ         9   ТОВАРОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ                      

1.1 Сущность и стратегии позиционирования товаров в маркетинге            9

1.2 Классификация психотипов потребителей и их характеристика            17

РАЗДЕЛ 2   АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И                  СТРАТЕГИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ КОМПАНИЯМИ КОНДИТЕРСКОГО РЫНКА УКРАИНЫ                                                                  28

2.1 Анализ рекламной стратегии «Ты не ты, когда голоден» и                      позиционирования батончиков ТМ «Snickers»                                                          28

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «Roshen» и стратегии   позиционирования корпоративного бренда                                                                31

2.3 Анализ стратегии позиционирования бренда «Milka»                              35

РАЗДЕЛ 3 ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ        БРЕНДОВ «SNICKERS», «ROSHEN», «MILKA» НА ОСНОВАНИИ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ                                                                             43

ВЫВОДЫ                                                                                                             47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ                                             49

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа «Позиционирование товара с точки зрения психотипов потребителей»: 51 с., 5 рис., 25 источников.

Объект исследования – позиционирование товаров предприятий с точки зрения психотипов потребителей.

Предмет исследования – теоретические, методические и практические вопросы формирования и использования стратегий позиционирования в маркетинговой деятельности кондитерских предприятий.

Цель курсовой работы – разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке .

Методы исследования: системный подход, анализ и синтез, методы маркетинговых исследований.

Результаты и их новизна. В работе определены современные основы формирования стратегий позиционирования товаров, исследованы стратегии компаний, целевой аудитории с точки зрения психотипов потребителей.

Основные положения работы. Проведено теоретическое исследование сущности стратегии позиционирования товаров с точки зрения психотипов потребителей, комплексный анализ стратегии позиционирования товаров ТМ «Snickers», ТМ «Roshen», «Milka».

Ключевые слова: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, ПСИХОГРАФИКА, ПСИХОТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ, ТОРГОВАЯ МАРКА, БРЕНД, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, СЕГМЕНТАЦИЯ, РЫНОК

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Изучение рынка посредством  проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем, используется в качестве основы принятия решения предприятиями. Глобализация рыночных отношений и как следствие выход предприятий на емкие рынки невозможны без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка. Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в системе отношений субъектов рынка,  а именно:

- реальной ориентацией развития экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

- проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Кондитерский рынок –  один из главнейших рынков в Украине, производители которого пытаются удовлетворить потребности населения в качественных продуктах питания на рынке, используя определенные стратегии позиционирования своего товара . Актуальность выбранной темы заключается в том, что различные психотипы потребителей приобретают различные виды продукции, в данном случае, на кондитерском рынке Украины. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций. Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотивации и потребительского поведения на рынке является необходимым процессом, так как важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Объектом исследования в курсовой работе является процесс  исследования психотипов потребителей, позиционирования товаров выбранных компаний.

Предмет исследования –  теоретические и практические аспекты  исследования психотипов потребителей, позиционирование выбранных компаний на кондитерском рынке Украины.

Цель курсовой работы – разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке.

Исходя из цели курсовой  работы необходимо решить следующие  задачи:

- рассмотреть теоретические основы позиционирования товаров с точки зрения психотипов потребителей;

- рассмотреть сущность и стратегии позиционирования товаров в маркетинге;

- изучить классификацию психотипов потребителей и их характеристику;

- проанализировать маркетинговую деятельность и стратеги позиционирования товаров компаніями кондитерського рынка Украины;

- обосновать стратеги  позиуионирования брендов «Snickers»,  «Roshen», «Milka» на основании психотипов  потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как нормативно-правовые издания, периодические печатные издания, академические издания и источники интерактивной информации.

 

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

  

1.1.  Сущность и стратегии позиционирования в маркетинге

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс[1].

Котлер утверждает, что «позиционирование  – это процесс создания компанией  услуг/товара, имиджа, базирующегося  на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг»[2].

Достаточно интересным является определение  Арнотта: «позиционирование – это  обдуманный, проактивный и повторяющийся  процесс определения, измерения, модификации  и мониторинга восприятия потребителями  объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Амблер определяет позиционирование как исскуство формирования образа марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов, для  чего используются как реальные так  и воображаемые ее характеристики.

Дэвид Эйкер считал, что «позиционирование  – это процесс создания образа и ценностей у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению  к конкурентам».

Стратегии позиционирования.

Для формирования мощной позиции бренда можно использовать каждую из 13 базовых  стратегий — самостоятельно или в комбинациях[3].

1. Характеристики и атрибуты - традиционно используется в большинстве отраслей, позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства.

Широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили, как самые безопасные.

Преимущества: может быть долговременной, как у компании Volvo, или кратковременной, но в любом случае, ее результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно, если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами или характеристиками.

Недостатки: характеристики и атрибуты могут быть скопированы (особенно с учетом развития новых технологий), что приведет к уменьшению завоеванной рыночной доли.

2. Выгоды - описывается, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром. Например, зубная паста, содержащая фтор (характеристика) помогает бороться с разрушением зубной эмали (выгода).

Стратегия позиционирования выгод  отвечает на вопрос потребителя: "Что  мне это даст?" Безопасность автомобиля означает защиту водителя и пассажиров. Защитная надувная подушка, входящая в комплектацию автомобиля, — это его дополнительная характеристика, которая подразумевает увеличение цены, но в сознании потребителя выгода (защита жизни), получаемая от атрибута товара (безопасность), перевешивает дополнительные затраты.

Преимущества: повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования, как и предыдущей стратегии, может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатки: может быть вынужденно кратковременным, поскольку то, что сегодня представляет собой выгоду и конкурентное преимущество, завтра может стать нормой жизни. Стратегия основывается на концепции уникального торгового предложения (USP), которое в наше время уязвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования и дальнейшего усовершенствования.

3. Предложение решения проблемы - это широко применяемая и часто высокоэффективная стратегия. Она базируется на предположении, что покупка товара необязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, это стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. В технологически развитых отраслях эта стратегия сейчас применяется так часто, что нужны уже другие основания для дифференциации.

4. Действия конкурентов - любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов -что они делают, и что собираются делать (реактивная стратегия или упреждающая стратегия).

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками - такими, как индивидуальность, культура, размер, а также элементами визуальной идентификации, которые потребители с большей готовностью ассоциируют с компанией, - и имиджем, который при правильном управлении помогает корпорации быть на шаг впереди прочих.

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Иными словами, для проведения конкурентной стратегии вы должны быть на сто процентов уверены, что предлагаете целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения.

5. Репутация корпорации - позиционирование продукции на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. .

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару; так, например, произошло проникновение марки Sony в индустрию развлечений из отрасли бытовых электроприборов.