Разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке

Данная типология может быть очень полезной для [6]:

- разработки различных  рекламных и маркетинговых кампаний, поскольку позволяет правильно  определить целевую аудиторию,  не выделяемую обычными методами  социально-демографических показателей;

- диагностики при подборе  персонала;

- создании продуктивно  работающих команд.

С повышением уровня дохода, в любой целевой группе возрастает число представителей таких психотипов как «независимые», «карьеристы» и  «гедонисты», а сокращается количество «подражателей» и «обывателей».

Имея полное представление о целевой аудитории, ее предпочтениях, отношениях к жизненным ценностям, можно эффективно и правильно разработать маркетинговую, и соответственно рекламную стратегию.

Практика показывает, что потребителя практически  невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления  их скрытых потребностей маркетологи  обращают внимание на современные научные  разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии[7].

 

 

 

РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СТРАТЕГИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ КОМПАНИЯМИ КОНДИТЕРСКОГО РЫНКА УКРАИНЫ

 

2.1 Анализ рекламной стратегии «Ты не ты, когда голоден» и позиционирования батончиков ТМ «Snickers»

 

Построение идеи, объединяющей более 40 рынков стало глобальной задачей компании «Mars», продолжающей привлекать потребителей в том порядке к которому они привыкли в местных компаниях. Вполне естественно, при разработке такой идеи нужно было учитывать различия культурных и бизнес-факторов: языки, уровни развития рынков, ценовые диапазоны, и историческое развитие позиционирования бренда. Кроме этого на большинстве рынков существовали более сильные внутренние конкуренты, имеющие возможность действовать более локально[8].

На рис. 2.1 представлен  логотип торговой марки «Snickers».

 

Рис.2.1 Логотип торговой марки «Snickers»

 

Обращение глобальной компании «Mars» к более широкой аудитории стало еще одной трудностью. Маркетинговые стратегии компании «Mars»проявляли отчетливо мужскую линию поведения, но батончики «Snickers» покупают потребители обоих полов.

Развитие бренда на рынке может отличаться для разных стран, некоторые простые вещи , которые «продают» шоколадные батончики одинаковы для Варшавы и Вестминстера. Итоговой целью стало создание подобной простой идеи, имеющей одинаковую ценность у мужчин и женщин всех возрастов во всех странах[9].

Маркетинговой целью  для компании было увеличить потребляемость батончика «Snickers» среди более широкой аудитории «общая численность населения». «Mars» планирует повысить продажи за год и повысить проникновение на рынок. Эти цели определенно проявляются на каждом из четырех различных рынков[10].

Коммуникационными задачами стали:

-для США - обратить снижение объема продаж ; увеличить общие продажи Snickers  на рынке до 3%, а продажи отдельных торговых марок до 5%; увеличить уровень внедрения в домашнее потребление на 0.7 пунктов в 2010 году;

-для Германии - обратить снижение объема продаж; достичь ежегодного роста проданной продукции в 4%; увеличить уровень внедрения в  домашнее потребление 1.2 пунктов по сравнению с показателями 2009 года;

-для Арабских стран Персидского залива - достичь ежегодного роста проданной продукции в 15% ( на 5% больше среднерыночных показателей);

-для Польши – достичь ежегодного роста проданной продукции на уровне 5-6%(вдвое больше среднерыночных показателей).

Главной творческой идеей было избавление парней от голода, который выбивает их из привычной среды. «Snickers» – шоколадный батончик, который помогает вновь обрести своё «я».

Идея кампании заключалась  в демонстрации истории о голодных парнях, которые теряют свое собственное  «я» и их роль в братстве находиться под угрозой. И, как полноценный  обед, шоколадный батончик с орехами «Snickers» способен разобраться с голодом и восстановить роль в обществе.

Позиционирование бренда во всем мире варьировалось от «перезарядки внутренних батарей» до получения удовольствия, но, обращаясь к исследованиям, была найдена более глубокая точка соприкосновения – голод. Когда ты голоден, у тебя меньше сил, а когда ты получаешь удовольствие, то больше не чувствуешь голода. И хотя на местных ранках эти два преимущества преподносились раздельно  в течение многих лет, для потребителя это объединение было само собой разумеющимся. И если позиционировать «Snickers» как батончик, утоляющий голод, это затрагивало бы оба аспекта.

Связь межу принадлежностью  к «братству» и голодом пришла  через воздействие голода на способность  потребителя соблюдать типично мужскую модель поведения - капризный и раздражительный.

В кампании были задействованы  следующие медиа каналы: реклама  та телевидении, печатная реклама, PR, реклама  в кинотеатрах, интернет реклама, наружная реклама, реклама в торговых сетях[11].

В телевизионных роликах  «Ты не ты, когда голоден» были использованы образы широко известных женщин, которые  воплощали признаки голода и тех  угроз, которые он несёт для определения  в мужском обществе, определяя  идею ясным и четким способом. Эта  творческая идея дала гибкость для адаптации под конкретные рынки в случае необходимости, как с точки зрения привлечения аудитории, так и постановки в центр внимания специфических черт голода. Так на примере США и Германии, где популярная культура во многом сходна, была возможность использования одних и тех же знаменитостей и угроз, возникающих с голодом – «вести себя, как старая дева». Однако  в арабских странах, где к тому же западные знаменитости не имеют большого влияния на целевую аудиторию, в роликах пришлось акцентировать внимание на физических неудобствах, вызываемых голодом (в Египте использовался образ женщины, толкающий поломанный автомобиль, или играющей в футбол) была создана серия принтов для размещения на билбордах и сити-форматах[12].

К работе над проектом был привлечен Джонатан Мэй, которого журнал «Lurzers Archive» включил в число 200 самых крутых фотографов мира по итогам 2010/2011 года.

В результате, сработал эффект синергии маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели и коммуникационные задачи были выполнены и перевыполнены в более короткие сроки[13].

В США увеличились  общие продажи «Snickers» на рынке на 8%, а продажи отдельных торговых марок на 13.4%; уровень внедрения в домашнее потребление вырос на 3 пункта по сравнению с 2009 годом.

В Германии продажи были на уровне общего падения на рынке на 1%, продажи «Snickers» после проведения кампании выросли на 17%. Уровень внедрения в домашнее потребление вырос на 2.8 пункта.

В Арабских странах Персидского залива рост продаж составил 15.6%(общий рост рынка составил 8.4%).

В Польше был прирост на 17.7%, рынок вырос на 3%.

Учитывая конкурентную среду,в США был увеличен уровень инвестиций и мерчендайзинга.

Ограниченное колличество  батончиков было на полках магазинов в Германии в течение одного месяца, хотя данные о продажах показывают основной рост на 10% именно на этот период.

Медленное повышение цен в течение года в Арабских странах Персидского залива не помешало увеличению объема продаж.

В Польше активация вокруг multi-пакета и king-size помогла росту в этих сегментах, хотя объем основных по-прежнему составлял 59% от объема продаж[14].

 

2.2 Анализ деятельности компании «Roshen»

 

Компания «Roshen» - один из наибольших украинских производителей кондитерской продукции. В состав корпорации входят четыре украинских фабрики (Киевская, Винницкая, Мариупольская и Кременьчуцкая); две производственных площадки Липецкой кондитерской фабрики «Ликонф» (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масло-молочный комбинат «Бершадьмолоко»», и «Литинский племзавод», которые обеспечивают фабрики корпорации натуральным высококачественным сырьем[15].

Миссией «Roshen» является- «Мы станем лидером в сфере производства и удовлетворения потребности населения в качественных продуктах питания на рынке Украины»[16].

Стратегические цели «Roshen»:

-утвердить и усилить позиции компании как производителя и продавца продуктов питания номер один в Украине.

-повышать прибыльность за счет управления ассортиментом и улучшения качества выработанной продукции.

-двигаться в направлении расширения числа региональных рынков, которые обслуживаются, и рынков ближнего зарубежья.

Сегментация рынка потребителей.

«Roshen» сегментировали рынок по определенным условиям. Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ «Roshen» следующий:

- пол: мужчины (42%) и  женщины (58%);

-возраст: от 14 до 55 лет,  среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

-семейное положение:  женаты/замужем (57%) и не женаты/незамужем  (43%);

-образование: преимущественно  высшее - 49%;

-ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

-место проживания: большинство  городов Украины;

-характерные черты:  свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские  изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

К 2000 году в состав кондитерской корпорации «Roshen» (на то время – «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики - Киевская им. Карла Маркса, Мариупольская, Винницкая, Кременчугская, достаточно известные во времена СССР. "Укрпроминвесткондитер" производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьем, сбыт продукции. На всех предприятиях был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. перед компанией встала задача идентификации продукции с единым брендом и создания национального украинского бренда. Компанию же "Укрпроминвест-кондитер", лидера по объемам производства и продаж кондитерских изделий на украинском рынке, практически никто не знал. Поэтому возникла необходимость в создании единого бренда для лучшей продукции четырех фабрик, которым стал «Roshen»[17].

«Укрпроминвесткондитер» обратился в бюро с предложением разработать позиционирование и слоган для ТМ «Roshen». На тот момент, когда марка только появилась на некоторых видах продукции, бюро настаивало на необходимости изменить название, поскольку название «Roshen» было недостаточно ресурсным, т.к. - это неологизм. Такого слова в русском и украинском языках нет. Это западное слово, что влечет за собой главную опасность: украинский производитель - западное название. Что думает потребитель (если ему не предоставить легенды), покупая, например, конфеты "Киев вечерний" от ТМ «Roshen»? Он думает: "То ли иностранцы выкупили "Киев вечерний"? То ли это подделка?", и множество других интерпретаций. Пришлось разработать легенду, которая работает и по сей день - украинский производитель решил провести экспансию на западный рынок. Чтобы экспансия удалась, нужно, чтобы товар был признан действительно лучшим. Таким лучшим украинским продуктом является продукция ТМ «Roshen», признанная украинским потребителем. С этой торговой маркой украинская кондитерская компания и выходит на европейский, американский рынки.

Изделия под ТМ «Roshen» действительно продаются в 15 странах мира. «Roshen» ничего не меняла и не приукрашивала в товарном эквиваленте марки, а только усилила существующие преимущества. Из такой легенды позиционирования логично проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", который и был предложен клиенту. Появился товарный знак, который представлен на рис.2.2.

Рис.2.2 Знак торговой марки «Roshen»

 

«Солодкий знак якості». Тремя обычными словами внимание потребителя обращено на то, что, во-первых – это сладости, конечно, и, во-вторых – что они вкусны (потому что качественные). Сами слова «солодкий знак якості» написанные на эмблеме красивыми каллиграфическими буквами и похожие за манерой написания на надписи праздничных тортах, что также вызывает ассоциацию со сладостями. Как только мы слышим название «Roshen» – в нашем воображении сразу возникает кадрз известного рекламного ролика: зеленые поля, по обочине – насаждения, змейкой вьется дорога, по которой едут грузовики с надписями «Roshen» и звучит песня Святослава Вакарчука «Я їду додому». Такой маркетинговый подход вызывает в воображении людей потребность иметь дома продукт «Roshen», поскольку слова песни наталкивают на мысль о доме, уюте, счастливой жизни. Как видим, шоколад и счастье – вещи почти «идентичны». Даний рекламный ролик рассчитан на широкую аудиторию зрителей, ине оставит никого безразличным, поскольку желание иметь хоть частицу счастья присуще всем людям, независимо от возраста, пола и статуса[18].

Характеристики бренда «Roshen»:

- чисто украинский брэнд, поскольку компания «Roshen» - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");

- вся продукция компании - продукция высокого качества.

Основное сообщение, которое  отели передать создатели: «Roshen» - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

 

2.3. Анализ стратегии позиционирования бренда «Milka»

 

Маркетинговой целью  компании «Крафт Фудс» был вывод бренда Milka на рынок[19].

К концу 2004 года планировалось выполнить следующие задачи:

- занять долю в 1.5% на рынке плиточного шоколада 

- выстроить систему национальной дистрибуции на российском рынке и достичь 30% присутствия (чистая взвешенная дистрибуция)

- обеспечить широкое  знание марки среди целевой  аудитории: 5% знание марки без  подсказки, 30% знание марки с подсказкой.

- выстроить в сознании потребителя восприятие шоколада Milka как самого нежного молочного шоколада, приготовленного с использованием альпийского молока.