Разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке

Торговая марка «Roshen» использовала стратегию позиционирования «ценность», которая определяется тем, за что потребители готовы заплатить деньги. Основные элементы ценности, используемые при позиуионировании – соотношение цены и качества,а также эиоциональная ценность-т.е. ассоциации возникающие у людей. Вспомнив рекламу, которая несет в себе смысл: «Солодкий знак якості!», - говорит нам о качестве продукта, выпускаемого компанией.

«Roshen» нацелены на определенный круг потребителей, «гедонистов», которые определяют значимость жизненных ценностей удовольствием. Для получения удовольствий, отдыха, и развлечений им необходимы деньги и они придают им в рамках приоритетных ценностей большое  значение. Главное для «гедонистов» это ощущение вкуса жизни, получения от нее удовольствия. Для них успех – это прежде всего, удовлетворение от достигнутых  результатов, мерилом которых являются деньги. «Гедонисты» - самый чувственный психотип, по-этому они ждут положительных эмоций от всего, чем занимаются. Они для осуществления своих любимых форм отдыха тратят большое колличество денег на приобритение дорогих вещей. Так как в рекламе постоянно оговаривается качество продукции ТМ «Roshen», такой вид потребителей будет обращать на то внимание и приобретать качественную продукцию.

При развитии бренда «Milka» компания «Kraft Foods» использовали стратегию позиционирования «эмоции» которая дополняет ценность, то есть ценится соотношение цены и качества, а также эмоциональная ценность – ассоциации, которые возникают у людей. В рекламе бренда «Milka» показываются нежные качества отношений, таким образом намекающие на уют, тепло и ласку, особенно, новая кампания «Решись быть нежным», создавая ассоциации с теплыми, нежными отношениями между людьми.

Таким образом, эта стратегия  позиционирования привлекает потребителей-«гедонистов». Так как это самый чувственный психотип , по-этому они ожидают положительных эмоций от всего, чем занимаются. А так же эта стратегия привлекает «интеллигентов», для которых основная цель - это взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями и на работе. Для данной категории людей весьма значимыми оказываются: следование общепринятым нормам, обретение гармонии и духовность. Успех «интиллигентов» заключается в максимальном самосовершенствовании и достижении гармонии с самим собой и окружающим миром. То есть рассмотрев рекламную кампанию «Milka» сожно сделать вывод, что они пропагандируют гармонию с внешним миром и внутри каждого человека, создавая уют для потребителя, говоря о нежности и красивых альпийских лугах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

Рассмотрев теоретические основы позиционирования товаров с точки зрения психотипов потребителей можно сделать вывод, что Позиционирование – это исскуство формирования образа марки в воображени целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные так и воображаемые ее характеристики.Для формирования мощной позиции бренда можно использовать каждую из 13 базовых стратегий, а именно: характеристики и атрибуты; выгоды; предложение решения проблемы; действия конкурентов; репутация корпорации; уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом; тип целнвого пользования; характер устремлений потребителей; принадлежность к общественному движению; ценность;эмоции; индивидуальность; объявление себя «первым номером».

Классифицировав психотипы  потребителей и  охарактеризовав  их, можно сказать, что психографика - один из найболее актуальных подходов к сегментации потребителей по стилю  жизни, потребительскому поведению, ценностной структуре жизненного пространства личности. Выделяют шесть устойчивых потребительских психотипов: «независимые», «гедонисты», «обыватели», «подражатели», «карьеристы», «интиллигенты».

Проанализировав реклламные стратегии позиционирования «Snikers», «Roshen», «Milka» можно сделать вывод, что компании-производители используют разные стратегии позиционирования своего товара и направлены на разные виды психотипов потребителей.

«Snikers» использует стретегию принадлежности к общественному движению,и нацелены на потребителей «карьеристов», которые всегда заняты и активны по жизни. «Snikers» нацелены также на потребителей, относящихся к психотипу «независимые», т.к. они предпочитают иметь такие приоритеты как свободу, интересную работу, самореализацию, здоровье, хорошую форму, любовь, романтику, друзей, путешествия деньги для реализации идей.

«Roshen» использует стратегию позиционирования «ценность», которая определяется тем, за что потребители готовы заплатить деньги. Основные элементы ценности, используемые при позиционировании – соотношение цены и качества,а также эмоциональная ценность-т.е. ассоциации возникающие у людей. «Roshen» нацелены на определенный круг потребителей, «гедонистов», которые определяют значимость жизненных ценностей удовольствием, главным для которых является ощущение вкуса жизни, получения от нее удовольствия.

При развитии бренда «Milka» компания «Kraft Foods» использовали стратегию позиционирования «эмоции» которая дополняет ценность, то есть ценится соотношение цены и качества, а также эмоциональная ценность – ассоциации, которые возникают у людей. Таким образом, эта стратегия позиционирования привлекает потребителей-«гедонистов». Т.к. это самый чувственный психотип, поэтому они ожидают положительных эмоций от всего, чем занимаются. А также эта стратегия привлекает «интеллигентов», для которых основная цель - это взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями и на работе и достижении гармонии с самим собой и окружающим миром.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел; пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для вузов/ Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз.- М.: ЮНИТИ. – 1998. –с.787
3. Темопрал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Темопрал П.; пер. с англ. под ред. С.Г.Божук.- СПб: Издательский Дом «Нева», 2003.- 320с.
4. Энджел Д. Поведение потребителей/ Энджел Д.  – СПб: Питер Ком, 1999. –768с.
5. Исследование рынка кондитерских изделий [Электронный ресурс] : по данным исследовательской компании «Комкон» 2011. Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=506.
6. Бове Кортлэнд Л. Современная реклама/Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф.; пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704с.
7. Багиев Г.Л.. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. – 703с.
8. Ты - не ты, когда ты голоден. Глобальная кампания от «Snickers» [Электронный ресурс]/ Наталия Матошина по материалам компании «Mars». Режим доступа: http://www.sostav.ua/columns/2011/07/22/113/42264/.
9. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.: пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
11. Ромат Е.В. Реклама (Серия «Учебники для вузов»)/ Ромат Е.В - СПб: Питер, 2001. – 496с.
12. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? Где?/ Блайд Д.; пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс_клуб, 2004. – 368 с.
13. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. Д-ра екон. Наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка; Кер.авт кол. Д-р екон наук, проф. І.Л. Решетнікова. – К.: КНЕУ, 2008. – 600с.
14. Амблер Т. Практический маркетинг / Амблер Т. ; пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 400с.
15. Международная кондитерская корпорация «Roshen»[Электронный ресурс]: по данным кондитерской компании «Roshen». Режим доступа: http://roshen.com/ua.
16. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга»/ Аникеев С.Н – М.: Фолиум, 1995. –100с.
17. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров/ Росситер Дж. Р., Перси Л.: пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб: «Издательство «Питер», 2000. – 656с.
18. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/ Ассэль Г. – М.: ИНФРА-М, 99.- 804с.
19. Вывод бренда Milka на российский рынок [Электронный ресурс]: по данным компании «Крафт Фудс»: http://www.sostav.ru/columns/brand/2005/bronze_milka/.
20. Дж. О’ Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’ Шонесси /пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – 288с.: ил.
21. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.; пер. с англ. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 736с.
22. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда/ Шеррингтон М.; пер. с англ. под. редакцией А. Токарева, - СПб: Издательский Дом «Вершина», 2006. - 304 с.
23. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект/ Старостіна А.О. – К., М; СПб: Видавничий дім «Вільямс», 1998. –262с.
24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Котлер Ф.; пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ»., 2000. – 272с.
25. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд. / Грант Р.М.; пер. с англ. под ред. В.Н.Фунтова. – СПб.: Питер, 2008. – 560с.