Разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар и, соответственно, его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации.

6. Уместность использования в  определенных ситуациях, в определенное  время, определенным образом - возможность эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний и крупных институтов. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях.

Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и, поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также изменяться время и характер использования продукта.

7. Тип целевого пользования - стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя — очень хороший пример сфокусированного маркетинга.

Преимущества: эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных ниш и построения прочных отношений с потребителями. Несомненно, она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дает возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

Недостатки: стратегия базируется на точной сегментации рынка и, следовательно, на результатах исследований. Компании, которые хорошо знают структуру и динамику рынка, но не понимают истинных нужд и потребностей потребителей, могут потерпеть неудачу. Сама стратегия может быть ограничивающей, а профили потребителей могут со временем меняться.

8. Характер устремлений потребителей - эта стратегия может иметь множество форм и чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:

- статус и престиж (связанные  с достижением благополучия);

- самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).

В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчают им эту задачу.

Преимущества: сильные желания и стремления есть у каждого, и они всегда связаны с эмоциями. Обращаясь к этим универсальным чувствам, марочные товары могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Стратегия позиционирования на основе устремлений, применяемая в сочетании с другими стратегиями, может стать очень эффективной.

Недостатки: далеко не каждый ощущает себя победителем, и поэтому эта стратегия может оттолкнуть потребителей, не реализовавших своих устремлений. Следовательно, ключом к успеху стратегии является хорошее знание вашей целевой аудитории.

9. Принадлежность к общественному движению - также связана с эмоциями, фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать к иерархии. Роль и распространение этой стратегии постоянно возрастают, поскольку она связана с такими общественными тенденциями как свобода мысли и слова, демократия, раскрепощение женщин и т.д.

Преимущества: с помощью этой стратегии компании могут занять устойчивые позиции. Она может быть очень эффективной, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций.

Недостатки: проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие — осуждать; следовательно, жизненно важным элементом является правильный выбор целевых потребителей. Если вы применяете эту стратегию для своей марки, то должны предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений.

10. Ценность - часто определяется тем, за что потребители готовы платить деньги, но эта стратегия распространяется не только на цену марочного товара. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются:

- соотношение цена/качество — это ценность, приобретаемая за деньги;

- эмоциональная ценность — ассоциации, возникающие у людей, которые владеют, например, малолитражным автомобилем, - примером служит ностальгическая тема кампании по продвижению новой малолитражной модели Beetle компании Volkswagen.

Преимущества: если в данной стратегии сочетаются оба элемента, — она эффективна и может тактически использоваться в кампаниях по продвижению. Ключевым элементом является концентрация на предоставляемой ценности, а не на цене.

Недостатки: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки.

11. Эмоции - может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других отмеченных выше стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" — расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.

12. Индивидуальность - создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Ниже перечисленные индивидуальные характеристики доказали исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

 

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить вам рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности — единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегия зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя «первым номером» - такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании, как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка.

Преимущества: при проведении этой стратегии ваша марка воспринимается большинством, как лидер рынка, и если вы обеспечиваете инновации, то можете сохранить эту позицию.

Недостатки: необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Вам потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

Основные положения выбора стратегии позиционирования:

-позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевой аудитории, которую вы намереваетесь охватить и на которую предполагаете воздействовать. Нет смысла обращаться к потребителям, не заинтересованным в вашей продукции, поскольку они или проигнорируют ваше обращение, или быстро забудут его;

-Позиция должна базироваться на реальных достоинствах.

-Позиция должна отражать определенное  конкурентное преимущество. Основная идея позиционирования — информирование и убеждение людей в том, что вы отличаетесь от конкурентов, вы лучше их, и поэтому само отличие должно быть четко выражено.

- Позиция вашей марки должна легко передаваться, так, чтобы каждый понимал суть вашего обращения, мотивирующего аудиторию. Цель позиционирования — обеспечение передачи вашей целевой аудитории сигнала к действию, следовательно, должно уделяться большое внимание разработке коммуникаций.

 

1.2. Классификация психотипов  потребителей и их характеристика

 

В практике маркетинговых  исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев  дифференциации потребителей является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа.

Психографика — одна из основных исследовательских методик, позволяющая дать оценку образа жизни  потребителей. Является  одним из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам. Эта методика, как правило, используется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации, когда традиционные методы недостаточны для полноценного объяснения и предсказания потребительского поведения.

Психографика опирается как на личностные характеристики, так и на информацию о деятельности, интересах и потребительском поведении респондентов. Описывает характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи.

Психографика – один из наиболее актуальных подходов к  сегментации потребителей, поскольку  в настоящее время тема идентификации  стиля жизни, потребительского поведения, ценностной структуры жизненного пространства личности и практического использования типологий в практике социологических и маркетинговых исследований становится все более востребованной[4].

Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Ценности - это материальные или идеальные предметы, обладающие значимостью для данного социального субъекта с позиций удовлетворения его потребностей и интересов. К основным функциям ценностей и ценностных ориентаций относят:

- регулятивная функция, а именно регулирование поведением личности в конкретных социальных условиях, что определяет стиль потребления  и покупательскую активность. Эта функция является базовой для формирования мотивационной сферы.

- прогностическая функция - выработка жизненной позиции и программ жизнедеятельности, создание образа будущего, перспективы развития личности. Она регулирует не только настоящее состояние личности, но и ее будущее;  определяет не только принципы жизни, но и цели, задачи, идеалы. Эта функция является базовой для формирования стиля жизни.

Модели потребительского поведения определяются стилем жизни  и ценностями конкретного индивида. При разработке стратегии продвижения  товаров и услуг, создании концепций  позиционирования бренда, разработке коммуникативных средств марки (название, реклама, упаковка)  важную роль играют ценности и мотивы.

Исследовательская компания «Комкон», проведя сегментацию потребителей по психографическому принципу, выделила  шесть устойчивых потребительских  психотипов и описала  ценностную структуру их жизненного пространства: «независимые», «гедонисты», «обыватели», «подражатели», «карьеристы», «интеллигенты»[5].

Представителей шести  означенных психотипов можно сгруппировать  на основе направленности их потребительской  активности.

Основными приоритетами потребителей, относящихся к психотипу «независимые» являются свобода, интересная работа, максимальная самореализация, здоровье, хорошая форма, любовь, романтика, друзья, соратники, путешествия, деньги для реализации идей. Для «независимых» творческих личностей успех – это, прежде всего, максимальная свобода самовыражения, возможность творчества, реализация собственных идей. По мнению представителей этого психографического типа, успех связан с проявлением индивидуальности и человек, который способен к максимально широкому спектру генерации идей, является в их глазах наиболее успешным. Соответственно, успешными в их глазах являются в первую очередь те люди, которые реализовали себя как творцы, а не просто заработали много денег. У «независимых» предпочтения относительно форм проведения досуга достаточно разнообразны и определяются потребностями на тот или иной момент:

- хобби как потребность  побыть одному, почувствовать и  насладиться свободой и независимостью  от каждодневной рутины. Это своеобразная  отдушина, возможность  реализации творческого потенциала. Среди своих хобби представители данного психотипа называют фото- и видеосъемку, рисование, танцы, Интернет-проекты;

- отдых как общение  в компании единомышленников, причем  для них не принципиально, где  это происходит;

- путешествия и занятия  экстремальным спортом как способ  получения новых разнообразных  впечатлений.