Разработка товарной политики на предприятии на примере ОАО Бурятхлебпром

 

1.2 Жизненный цикл изделия.  Конкурентоспособность предприятия  и продукции

Жизненный цикл товара –  период, в течение которого товар  покупается на рынке. Эта концепция  используется для создания и сбыта  продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования  его на рынке с определенными  временными рамками. Динамика жизни  изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара:

1. этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.
2. этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
3. этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
4. этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
5. этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов[2].

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга. Для  того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного  товара, фирма предприятие использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей  того же товара;

в) проникновение в новые  сегменты рынка;

г) использование новых  каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей[19].

Фирма, использующая эти  стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения  потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров  гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Предприятие редко позволяет  товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование  научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего  товара начать выведение на рынок  его модифицированного или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей  жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители  стремятся удовлетворить этот спрос  на новшества[12].

 

1.3 Формирование ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю  его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в  соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой[7].

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства, реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при  планировании ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Главная задача служб  маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что производитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления  потребности, либо с момента, когда  в результате изучения рынка или  на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника идеи нового продукта необходимо провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной потребности[15].

Если речь идет о новом  или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку идее, которая сложилась на основе выводов  проведенного исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная  калькуляция издержек производства показывает возможность получения  приемлемой нормы прибыли, то выпускается  небольшая партия изделий для  испытания с помощью потенциальных  потребителей.

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяет бюджеты сбыта  и рекламы с тем, чтобы проверить  выгодность сбыта нового продукта для  предприятия. Результаты испытаний  реально покажут, нужно ли вносить  в продукт какие-либо изменения  до того, как он будет выпущен  на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый  план реализации изделия, он должен твердо основываться на реальной оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах  прибыли или потерь, которые могут  быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны  имеются у предприятия по сравнению  с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности  во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а  также от ее способности действовать  более быстро, решительно, гибко, чем  конкуренты.

Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

 

2. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «БУРЯТХЛЕБПРОМ»

2.1 Характеристика предприятия  ОАО «Бкрятхлебпром»

Акционерное общество ОАО  «Бурятхлебпром», в дальнейшем именуемое «общество», является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Зарегистрировано Регистрационной палатой Администрации г. Улан-Удэ от 29 июля 1996 года.

Общество создано путем  преобразования унитарного государственного предприятия «Бурятхлебпром» и является его правопреемником. Общество также является правопреемником реорганизованных предприятий:

• дочернего закрытого акционерного общества «Экспериментальный участок АООТ «Бурятхлебпром»;
• дочернего закрытого акционерного общества «Коммерческое снабженческо-сбытовое предприятие АООТ «Бурятхлебпром»;
• дочернего закрытого акционерного общества «Ремонтно-производственное предприятие АООТ «Бурятхлебпром».

Место нахождения общества: Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Куйбышева, 44. Почтовый адрес общества: 670010, Российская Федерация, Республика Бурятия, г.Улан-Удэ, ул. Куйбышева, 44.

Общество осуществляет следующие  основные виды деятельности:

• производство хлеба, хлебобулочных, кондитерских изделий и другой пищевой продукции;
• коммерческая, посредническая, внешнеэкономическая, проектно-строительная деятельность.

Общество является юридическим  лицом и имеет в собственности  обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.