Разработка товарной политики предприятия

 

 

 

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка товарной политики предприятия»

 

 

 

Выполнена студентом 2 курса

                                                                          25 группы Аксеновой Т.Ю.

                                                                     Научный руководитель:

                                                                            к.с.н., доцент О.В. Опрятова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орел, 2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………........3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………..6

1.1. Понятие товара и его роль в маркетинге……………………………….6

1.2. Формирование товарной политики  предприятия…………………….13

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО  АПК «ОРЛОВСКАЯ НИВА»……………………………………………………………………………...23

2.1. Общая характеристика ОАО  АПК «Орловская Нива»…………........23

2.2. Анализ товарной политики ОАО АПК «Орловская Нива»………….26

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ОАО АПК «ОРЛОВСКАЯ НИВА»……………………………………………………………30

3.1. Рекомендации по совершенствованию  товарной политики ОАО АПК  «Орловская Нива»………………………………………………………………….30

3.2. Обоснование эффективности предложенных рекомендаций………..32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Цель работы –изучить теоретические и практические аспекты товарной политики предприятия и предложить рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие товара и его роль в маркетинге.
2. Сформулировать товарную политику предприятия.
3. Дать общую характеристику ОАО АПК «Орловская Нива».
4. Проанализировать товарную политику ОАО АПК «Орловская Нива».
5. Предложить рекомендации по совершенствованию товарной политики ОАО АПК «Орловская Нива».
6. Обосновать эффективность предложенных рекомендаций.

Объектом исследования является товарная политика ОАО АПК «Орловская Нива».

Предметом исследования являются рекомендации по совершенствованию товарной политики ОАО АПК «Орловская Нива».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Каждая глава состоит из двух пунктов.

Для расширения поставленных задач в качестве инструментария применялись методы: метод индукции и дедукции, метод экономического анализа, метод сравнения, метод классификации. Информационной базой исследования явились финансово-экономические показатели деятельности ОАО АПК «Орловская Нива».

Основой написания работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов. А также информация, полученная в ходе исследования ОАО АПК «Орловская Нива».

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

1.1.Понятие товара и его роль в маркетинге

Для того чтобы понять некое явление, нужно дать ему определение, показать его место в системе и роль, которую оно играет.

Слово «маркетинг», образованное путем присоединения «ингового» окончания к английскому термину, обозначающему «рынок», впервые стало использоваться в начале XX в. в США, где в это время на базе технологий массового производства зарождалось так называемое общество массового потребления. Впервые в человеческой истории основная масса потребительских благ, стала в принципе доступна широким слоям населения, пускай и посредством сложной системы потребительского кредитования.

Маркетинг— вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю).

          Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.[5].

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей.

В процессе управления обычно выделяются стратегический и тактический уровни решения задач. Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на предприятии.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью.

2. Организация по товарам целесообразна  в тех случаях, когда работа

предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга

может иметь одну из следующих четырех ориентаций:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей.

По Бронникова Т. С. товар – то, что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры. Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.[2].

Котлер дал свое определение товара. Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью

привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По Березину И. С. товар—  комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и/или розничного торговца, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; выступающий в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи.[1].

Ключевым понятием здесь является потребность. Товар  должен удовлетворять какую-то потребность или хотя бы обещать удовлетворение.

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: · показатели функционального назначения;

· показатели технологии;

· показатели стандартизации и унификации;

· показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;

· энергетические показатели;

· эстетические показатели;

· экономические показатели;

· показатели транспортабельности;

· показатели безопасности;

· надежность употребления;

· надежность упаковки;

· гарантия производителя;

· наличие сопроводительной документации;