Разработка товарной политики предприятия

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

1) Ассортиментная концепция или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

·         Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

5. При составлении плана действий в него входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

Сроки проведения мероприятий.

Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

6. Определение бюджета.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3)Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

7. Контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4.Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.[6].

Эффективность товарной политики основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность деятельности предприятия. Избежать этого можно путем введения маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

 

2.АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО АПК « ОРЛОВСКАЯ НИВА»

 

 

2.1. Общая характеристика ОАО  АПК « Орловская Нива»

Объектом написания данной курсовой работы является открытое акционерное общество агропромышленный комплекс «Орловская Нива» созданное в 1994 году по инициативе Главы администрации области, как предпринимательская структура, призванная в переходный период ослабить негативное влияние стихийного рынка, способная осуществлять товарное кредитование сельхозпроизводителей, формировать региональный фонд зерна и продовольствия, реализовывать за пределы региона сельхозпродукцию. Учредителями "Орловской Нивы" стали Администрация Орловской области, 6 сельскохозяйственных предприятий, 10 перерабатывающих, 9 обслуживающих и 5 других предприятий и организаций области.  Со дня основания "Орловской нивы" ее руководителем являлся генеральный директор Судоргин Анатолий Сергеевич. Сейчас это Будагов Сергей Аристеевич.[10].

Регион: Орловская область, Орёл

Адрес: 302028, г. ОРЕЛ, ул. ПОЛЕССКАЯ, д. 10

Уставный капитал ОАО «АПК «Орловская Нива» по состоянию на 01.01.2009 г. – 796 241 000 (семьсот девяносто шесть миллионов двести сорок одна тысяча) рублей.

Размещенные акции:

Обыкновенные именные бездокументарные акции – 1 592 482 (один миллион пятьсот девяносто две тысячи четыреста восемьдесят две) штуки;

Номинальная стоимость одной акции – 500 рублей;

Государственные регистрационные номера по выпускам:

891 021 (восемьсот девяносто одна  тысяча двадцать одна) акция: 1-01-40637-А;

701 461 (семьсот одна тысяча четыреста шестьдесят одна) акция: 1-01-40637-А-004D.

Объявленные акции:

Обыкновенные именные бездокументарные акции – 1 298 539 (один миллион двести девяносто восемь тысяч пятьсот тридцать девять) штук;

Номинальная стоимость одной акции – 500 рублей.

Общее число акционеров, зарегистрированных в реестре по состоянию на 01.01.2009 года – 26, из них:

Физические лица – 1;

Юридические лица – 25.

Уставный капитал ОАО «АПК «Орловская Нива» оплачен полностью.

Приоритетные направления деятельности общества

Приоритетными  направлениями деятельности общества выступают:

-молочное животноводство;

-птицеводство;

-свиноводство;

-пищевая и перерабатывающая промышленность;

-растениеводство   (для полного обеспечения потребности в кормах  молочного животноводства, птицеводства и свиноводства,  в зерне  - потребностей хлебопечения);

-торговля и общественное питание.[11].

В холдинге ОАО АПК "Орловская Нива" помимо производства зерна, другой сельскохозяйственной продукции большое внимание со стороны руководства и особенно бывшего генерального директора А.С.Судоргина уделялось торговле. Но и сейчас эта тема стоит на одном из первых мест для обсуждения.

Особое место в торговом обслуживании населения области принадлежит оптово-продовольственному рынку ОАО АПК "Орловская Нива" , где в широком ассортименте представлены товары местных производителей, а также ввозимые из-за пределов региона. Объем реализации товаров составил за восемь месяцев этого года 5 млн. 100 тыс. рублей.

Необходимо заметить, что сейчас покупатели все чаще делают выбор в пользу отечественных продуктов. 70% продовольственных товаров на прилавках магазинов ТКФ "Нива-торг", магазинов "Россия", "Москва", "Разград", "Универсам", №50 - это товары, произведенные в Орловской области или в ближайших регионах. Среди колбасных изделий особенно высоким спросом пользуется продукция производственно-торгового комплекса "Орловская Нива". В частности, в торговой сети фирмы "Нива-торг" продукции этого комплекса реализовано в сеть раз больше, чем колбас других мясокомбинатов.[16].

Большим стимулом для дальнейшего совершенствования работы, повышения качества обслуживания покупателей является то, что все розничные предприятия холдинга "Орловская Нива" переведены на полный хозрасчет. В результате за восемь месяцев ни один магазин торговой сети холдинга не сработал с минусом. Хозрасчет позволил значительно уменьшить расходы магазинов  по использованию автотранспорта, сократились и внутренние расходы. Более четкий по сравнению с тем, что было раньше, учет доходов и расходов по каждому предприятию торговой сети холдинга "Орловская Нива", конечно же, сказался на общих результатах работы

Динамично развиваясь, "Орловская Нива" стала самой крупной агропромышленной компанией области и региона Черноземья. Сегодня - это организационно и технологически сформировавшаяся холдинговая компания, в структуру которой входит управляющая компания и 48 дочерних предприятий области всех отраслей сельского хозяйства; контрольными пакетами акций этих предприятий владеет "Орловская Нива".[13].

Рассматриваемое предприятие заслуживает высоких похвал, связанные с развитой системой филиалов и отлаженными связями с рынком. Огромные объемы поставок продукции разных ассортиментных групп, говорят о хорошо развитой товарной номенклутуре, но не идеальной, так как необходимо исследовать рынок потребителей и следить за меняющимися пристрастиями к товарам. А для этого нужна соответствующая товарная политика.

 

2.2. Анализ товарной политики ОАО АПК « Орловская Нива»

 

Сегодня ОАО АПК «Орловская Нива» — это холдинговая компания с отлаженной системой управления, координирующей работу всех звеньев по различным видам деятельности, построенная по интеграционному принципу «производство — переработка — торговля». Вся продукция реализуется как оптом, так и через собственную торговую сеть.[16].

В настоящее время в рамках холдинга ОАО АПК "Орловская Нива" производятся следующие виды продукции:

-зерно и продукты его переработки: мука, крупы, макаронные изделия, хлебобулочные изделия, комбикорма. Глубина данной ассортиментной линии равна 5.

-мясо птицы и продукты его переработки: голень индейки, тушка индейки, бедро индейки на кости, крыло индейки, филе индейки, окорока, гузки индейки, шея индейки, желудок, сердце и печень индейки, бройлер. Глубина этой ассортиментной группы равна 12 единицам.

-колбасные изделия:

1)вареные колбасы: «Бристоль», «Версаль», «Заказная высший сорт», «Имперская». Глубина равна 4.

2)Полукопченые колбасы: «Свиная», «Таллинская», «Романовская», «Чесночная», «Московская», «Дворянская», «Краковская». Глубина равна 7.

3)сосиски: куриные, любительские, молочные, ветчинные, «Столичные», с сыром. Глубина данной группы равна 6.