Развитие брэндинга в РБ

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1 Формирование бренда предприятия на рынке товаров и услуг 5

1.1 Понятия  «бренд» и «брэндинг» как части  комплекса маркетинга предприятия 5

1.2 Приоритетные  направления брэндинга при выходе  на внешний рынок 10

ГЛАВА 2 ВЛИЯНИЕ  ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОАО «гормолзавод №1» 14

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «ГМЗ №  1» 14

2.2 Применение  брэндинга в ОАО «ГМЗ № 1» 18

глава 3 факторы повышения эффективности  использования брэндинга в ОАО  «гмз № 1», выраженного в лояльности покупателей 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

 

 

Введение

 

Необходимость повышения конкурентных позиций отечественных предприятий, как на внутреннем рынке, так и за рубежом, обуславливает активное вхождение Белоруссии в мировую экономическую систему, а это во многом зависит от совершенствования маркетинговой деятельности предприятий и применения инструментария брэндинга.

Брэндинг зарекомендовал себя как одно из наиболее  перспективных действий, которые способствуют проникновению маркетингового инструментария для коммуникаций в единую систему.

К концепции брэндинга с позиции усиления имиджа предприятия в последнее время все активнее обращаются в своей деятельности белорусские предприятия. Но использование идей брэндинга на практике возрождает много новых проблем, которые пока не решены и связаны с развитием методологии брэндинга, также совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического  инструментария маркетинга, применяемая субъектами хозяйствования, характеризуется отсутствием целостной концепции брэндинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брэндинга и  создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает  особую значимость в условиях интеграции белорусских предприятий в мировое пространство и усиления конкуренции на рынке товаров и услуг.

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических  и методологических особенностей формирования и продвижения бренда является актуальной в Республике Беларусь.

Объектом курсовой работы является ОАО «ГМЗ №1».

Предметом исследования является брэндинг на предприятии как способ повышения лояльности клиентов к  товару.

Цель работы: разработать  мероприятия по формированию лояльного  отношения покупателей к продукции  предприятия.

В связи с этим в работе поставлены следующие задачи:

1. дать характеристику брэнда и брэндинга;

2) изучить и описать проблему формирования бренда предприятия;

3) дать характеристику объекта исследования;

4) проанализировать успешность  торговых марок предприятия на  рынке молочной продукции; 

5) разработать мероприятия  по повышению лояльности потребителей к продукции предприятия.

 

 

 

Глава 1 Формирование бренда предприятия на рынке товаров и услуг

 

1.1 Понятия «бренд»  и «брэндинг» как части комплекса маркетинга предприятия

 

Современный маркетинг определяет бренд (от англ. brand – клеймо, тавро) – как знак, символ, который предназначен для идентификации товаров, также, либо услуг для выделения данного товара из всей торговой группы [2, c. 213].

Многими авторами по брэндингу написано огромное количество рекомендаций по превращению торговой марки в бренд, также по созданию успешного бренда из ничего и по поддержанию его «жизнеспособности» на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы в процессе создании особенных «рецептов» успешности бренда используют одни своеобразные подходы и претендуют на оригинальность, другие же являются приверженцами теорий своих более успешных коллег. В свою очередь, очевидно, что все рекомендации, которые даются в области брэндинга, как правило, помогают специалистам ответить на самый насущный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар или услугу из группы аналогичных товаров, запомнить и захотеть воспользоваться именно им или ей? Классические определения данного понятия ярко свидетельствует об этом: «Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге».

Существует наука под названием «брэндменеджмент», и в ней с момента ее появления существуют два противоречащих друг другу подхода к определению бренда. Один выделяют главным образом потребителя и сосредотачиваются, прежде всего, на отношениях, которые возникают между покупателем и брендом, на тех ощущениях, мотивах и ценностях, которые представляет бренд, а потребитель, соответственно, воспринимает.

Такой подход можно с уверенностью назвать социальным и психологическим.

Следующий подход предполагает оценку стоимости брендов в любой  национальной валюте, то есть является чисто экономическим по своей сути.

Каждый подход имеет своих сторонники, но «бренды имеют безусловную финансовую стоимость, так как они создают средства в умах и сердцах потребителей, продавцов, также тех, кто осуществляет заказы и является лидерами соответствующих мнений. В действительности именно благодаря особенному отношению покупателей, которые, по сути, осуществляют голосование своими кошельками, торговая марка становится и остается брендом.

Имеются основания полагать, что брэндинг, который можно определить так: «Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов», который зародился еще в русле экономики, но по сути базирующийся на законах психологии потребителей, в первую очередь является производной от психологии потребителя и только потом подразделом экономики [4, c. 143].

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

– основное его содержание;

– функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

– словесная часть марки  или словесный товарный знак;

– визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

– уровень известности  марки у покупателя, сила бренда;

– обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность;

– стоимостные оценки, показатели;

– степень продвинутости  бренда;

– степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов [2, с. 34].

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим  изображением и звуковыми символами  компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара он рынке конкурирующих товаров  – все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается  значительное время. Брэндинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие  этапы [4, с. 42]:

1. Позиционирование бренда  на рынке, т.е. поиск места  бренда на рынке, а также  набора покупательских потребностей  и восприятия товара. Позиция  бренда – это то место, которое  занимает бренд в представлении  покупателей по отношению к  товару-конкуренту. Здесь следует  получить ответы на вопросы:  для кого создается бренд? Зачем,  какую выгоду получит потребитель  от этого бренда? Для какой  цели нужен данный бренд? От  какого товара-конкурента должен  защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии  бренда, т.е. программы стратегического  характера, используемой фирмой  для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой  аудитории? Как обосновать покупателю  это обещание? Какое впечатление  должно остаться от бренда  у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью  методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это  методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических  и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда  должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки  и поиск имени бренда. Торговая  марка представляет собой условный  знак, который посредством ассоциации  его с товаром или услугой  сообщает потребителю информацию  о товаре, его потребительские  характеристики. Она убеждает покупателей  в том, что при покупке товара  они получат то же самое  качество, что и прежде. Кроме  того, торговая марка дает возможность  выводить на рынок новые товары  и влиять на розничных продавцов.  При анализе торговой марки  необходимо обращать внимание  на наличие следующих ее качеств:  привлекательность, экономичность,  коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов [15, c. 165].

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто  ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, – длительный процесс, требующий  обоснования.

 

 

1.2 Приоритетные  направления брэндинга при выходе на внешний рынок

внешнеторговый  брендинг экспортный

При самостоятельном выходе на внешний рынок предприятию  приходится решать широкий круг вопросов:

– учет тенденций мирового рынка в целом;

– выбор делового партнера;

– анализ производственной и внешнеэкономической деятельности зарубежных фирм;

– маркетинговая деятельность;

– современные формы реализации товара и послепродажного обслуживания;