Развитие брэндинга в РБ

– деятельность по созданию, управлению, увеличению стоимости торговых марок.

Выход белорусских предприятий  на внешний рынок говорит о  конкурентоспособности отечественных  товаров и услуг, о прочности  позиций торговых марок экспортеров.

Для определения и решения  проблем настоящего исследования необходимо рассмотреть экономические категории: «торговая марка», «товарный знак», «бренд», их взаимосвязь между собой и в системе других экономических категорий.

В современном маркетинге под брендом понимается узнаваемая потребителем, «раскрученная» марка  товара. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная торговая марка [7, c. 26].

Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной – и предопределила особую роль и бурное развитие брэндинга, который имеет большое значение во внешнеэкономической деятельности предприятий.

Ежегодно на мировом рынке  к уже существующим брендам добавляются  более трех тысяч новых, причем большая  часть новых брендов внешним рынком отвергается. Вместе с тем, среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Следовательно, устойчивый, узнаваемый бренд помогает создать долгосрочную, благоприятную репутацию товара, позволяющую реализовать его по более высоким ценам. Последнее обстоятельство очень важно во внешнеэкономической деятельности, т.к. любой производитель, ориентированный на внешний рынок, заинтересован в реализации товаров по высоким ценам [18, с. 15].

Во внешнеэкономической  деятельности белорусских предприятий  целесообразно создание сильных  брендов. Продвижение сильного, конкурентоспособного бренда, а тем более бренда, лидирующего  в своей товарной группе, даже для  радикально нового и при этом высококачественного  товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, – сложный многоэтапный процесс. В настоящее время, характеризующееся  беспрецедентной дифференциацией  потребительского спроса, он, прежде всего, предполагает выбор никем не занятой  ниши в этом сегменте и выявление  интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств  товара и уникального торгового  предложения. Особенности этой ниши и этого уникального торгового  предложения, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых  групп при создании товарной линии. Далее проектируются и реализуются  коммуникации с потребителями, которые  должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов – в  сильный бренд, занимающий достойное  место среди лидеров. Преимущества сильных брендов заключаются  в более высоких ценах, долгой жизни товара на рынке, больших объемах  продаж.

Термин «сила бренда»  означает степень его влияния  на потребительскую среду. Эта сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов: лояльность к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость и др.

Лояльность к бренду –  это уровень предпочтительного  отношения к нему. Данная предпочтительность является психологическим фактором, связанным с восприятием бренда потребителями [18, с. 17].

Осведомленность о бренде означает, что бренд в потребительской  среде знают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку  товара.

Повышенная способность  воздействия означает, что потребитель  выделяет и положительно отличает бренд  среди аналогов, делает свой выбор  в его пользу даже при высокой  цене. При этом формируется убеждение  в правильности выбора, т.к. бренд  в сознании потребителя наделяется особо привлекательными свойствами.

Ассоциативная емкость –  свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем, благодаря  включению в нее эмоциональных  элементов. Это заставляет потребителя  отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, подталкивая  к покупке.

Среди других особенностей наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами, формирующие  уникальное торговое предложение, особый имидж. Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет  производителю добиться в потребительской  среде ощущение особой ценности товара. Сильный бренд отличается рекламными решениями, соответствующими потребительским  ожиданиям и предпочтениям потребителей. Он является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Во внешнеэкономической  деятельности белорусских предприятий  особенно важны создание и продвижение  сильных брендов. Это повышает конкурентоспособность товаров и услуг, укрепляет деловую репутацию фирм, обеспечивает узнаваемость отечественных товаров на внешних рынках.

Отсюда понятно значение брэндинга во внешнеэкономической деятельности.

Исследование проблем  брэндинга в последние два года находится в центре маркетинговой науки. Это обусловлено тем, что торговые марки затрагивают самые глубинные основы хозяйственной деятельности предприятий в условиях острой конкуренции, борьбе за потребителя, за выход белорусских предприятий на рынки ближнего и дальнего зарубежья, определяя процесс экономического роста в целом. Брэндинг – относительно новое для белорусской экономики понятие. В период централизованного планового хозяйства все внимание уделялось производителю товаров и услуг, потребитель не изучался, не учитывались его экономические интересы, не велась борьба за покупателя в условиях тотального товарного дефицита и глубокой деформации потребительского рынка.

С переходом к рыночным формам хозяйствования в нашей стране, равно как и в большинстве  других стран, возрос интерес к изучению рынка, к различным существующим в мировой маркетинговой теории современным технологиям, стали  употреблять понятия – товарный знак, торговая марка, товарная марка, логотип, бренд. Поэтому, уяснение понятия «бренд», а также других терминов, связанных с ним, является необходимым условием дальнейшего описания данной проблемы.

На бренд можно смотреть по-разному. Можно считать, что это  оригинальный символ товара, который  позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделять среди  других аналогичных товаров. А можно  считать бренд всеохватывающей  восприятие потребителей данной марки  конструкцией, которая владеет им.

 

 

ГЛАВА 2 ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОАО «гормолзавод №1»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ГМЗ № 1»

 

Полное наименование предприятия: Коммунальное унитарное предприятие «Городской молочный завод №1». Сокращенное наименование – Государственное предприятие «ГМЗ №1».

 Государственное предприятие  «ГМЗ №1» создано в результате  реорганизации ОАО «ГМЗ №1»  и зарегистрировано в Едином  государственном регистре юридических  лиц и индивидуальных предпринимателей  за № 100058367 04 сентября 2009 года. ГП «ГМЗ №1»является коммунальной собственностью г. Минска, функции контроля и управления которым осуществляет ГПО «Минскгорпищепром».

Сегодня коммунальное унитарное  предприятие «Городской молочный завод  №1» – мощнейшее,  динамично  развивающееся предприятие, обладающее передовыми технологиями и оборудованием (производство творога методом ультрафильтрации).

Внедрение новых технологий и новых продуктов позволяет  предприятию успешно конкурировать  как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В таблице 2.1 .приведены данные выработки продукции в 2009, 2010 и 2011 годах.

Таблица 2.1 - Объем производства некоторых видов продукции, тонн

Наименование продукции	Факт за 2009г.		Факт за 2010г.		Факт за 2011г.
	млн.руб.	%	млн.руб.	%	млн.руб.	%
1	2	3	4	5	6	7
Масло животное	1534	5,15	2 532	7,37	2 397	5,36
Сыры жирные	289	0,97	284	0,83	378	0,84
Продолжение таблицы 2.1
1	2	3	4	5	6	7
В том числе:		0,00		0,00		0,00
сыры мягкие	131	0,44	105	0,31	170	0,38
сыры плавленые	158	0,53	179	0,52	208	0,46
Молоко детское	2957	9,93	3692	10,75	4 590	10,26
Кефир детский	827	2,78	1015	2,95	1 271	2,84
Нежирная молочная продукция в  пересчете на обрат	21919	73,59	24318	70,78	33 876	75,71
СОМ, ЗЦМ		0,00	631	1,84	775	1,73
Майонез	2260	7,59	1887	5,49	1 455	3,25
Итого	29786	100	34359	100	44742	100

Примечание. Источник: данные предприятия

Из таблицы 2.1 видно, что  наибольший удельный вес занимает нежирная молочная продукция (73,59 %), далее идет производства молока детского (9,93 %), на третьем месте в 2009г. был по объемам производства майонез (7,59 %), однако уже в 2010г. динамика изменилась и его место заняло производство масла (7,39 %). Далее по объемам производства идет кефир детский (2,78 %), затем жирные сыры (0,97 %), сыры плавленые (0,53 %) и сыры мягкие (0,44 %). 

Специалисты постоянно совершенствуют и расширяют ассортимент выпускаемой  продукции. При производстве продукции  на предприятии используется как  цельное молоко и сливки, так и  сухое обезжиренное и сухое цельное  молоко. Планируется выпуск новых  высокорентабельных видов продукции. Приоритетным направлением по-прежнему будет являться производство творога  и творожных изделий, сметаны, сырков глазированных, йогурта и йогуртных десертных продуктов.

Для увеличения производства потребительских товаров на предприятии  закуплены и установлены оборудование по расфасовке майонеза в пакеты типа «дой-пак», линия по производству йогурта в мелкой упаковке блоками по 4 штуки.

Предприятие вполне успешно  функционирует на внутреннем рынке  Республики Беларусь, основные экономические  показатели функционирования предприятия представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 -  Экономические показатели функционирования Городского молочного завода № 1 в 2009-2011гг

Наименование показателя	2009	2010			2011
		значение	абсолютное отклонение	относительное отклонение	значение	абсолютное отклонение	относительное отклонение
1	2	3	4	5	6	7	8
Объем производства продукции  в действующих ценах, млн.руб.	271988	324876	52888	19,44	378654	53778	16,55
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн.руб.	297287	327636	30349	10,21	387654	60018	18,32
Себестоимость произведенной  продукции, млн.руб.	275573	262606	-12967	-4,71	298765	36159	13,77
Прибыль от реализации продукции, млн.руб.	21714	65030	43316	199,48	88889	23859	36,69
Рентабельность производства, %	7,98	20,02	12,03	150,73	23,47	3,46	17,28
Рентабельность продаж, %	7,30	19,85	12,54	171,74	22,93	3,08	15,53
Среднегодовая численность  персонала, чел.	1486	1524	38	2,56	1584	60	3,94
Среднегодовая выработка  одного работника, млн.руб.	183,03	213,17	30,14	16,47	239,05	25,88	12,14
Прибыль на одного работника, млн.руб.	14,61	42,67	28,06	192,02	56,12	13,45	31,51
Затраты на 1 рубль товарной продукции	0,93	0,80	-0,13	-13,53	0,77	-0,03	-3,84

Примечание. Источник: Приложения А, Б собственная разработка

Как видно из таблицы 2.3, основные показатели производственной деятельности предприятия, такие как объем  производства продукции и выручка  от реализации продукции на протяжении изучаемого периода имеют тенденцию к увеличению. Показатель себестоимости реализованной продукции варьирует: снижается в 2010г по сравнению с 2009г и увеличивается в 2011г по сравнению с 2010г.

Увеличение происходит не только в абсолютном, но и в относительном  выражении. Представленные изменения  происходят как в абсолютном, так  и в относительном выражении.

Прибыль от реализации и  рентабельность реализованной и  произведенной продукции – являются конечными показателями деятельности предприятия, которые отражают прибыльность или убыточность субъекта хозяйствования. Предприятие Городской молочный завод № 1 получает прибыль, причем с ходом времени она увеличивается, особенно явный скачок был в 2010г по сравнению с 2009, когда произошло увеличение реализации продукции в связи с присоединение к предприятию Городского завода № 3. В 2010г по сравнению с 2009г прибыль увеличилась на 43316 млн. руб., а в 2011г по сравнению с 2010г увеличение составило 23859 млн. руб. Прирост прибыли в 2010г составил 199,48 %, что является значительным увеличением для предприятия пищевой промышленности. Соответственно увеличивается и рентабельность реализованной и произведенной продукции. Данные показатели рассчитываются по формулам:

 

                                                Р_реал = (П_реал / Выр) ·100 ,                                   (2.1)

 

  где Р_реал – рентабельность реализованной продукции, %;

        П_реал – прибыль от реализации, млн. руб.;

        Выр – выручка от реализации, млн. руб.

 

                                     Р_ПР =  (П_реал / V_ПР ) ·100,                                      (2.2)

 

 где Р_ПР – рентабельность производства, %;

      П_реал – прибыль от реализации, млн. руб.;

      V_ПР   – обьем производства, млн. руб.       

В 2010г по сравнению с 2009г увеличение рентабельности производства составило 12,03 %, а уже в 2011г по сравнению с 2010г – на 3,46 %. Рентабельность продаж в 2010г по сравнению с 2009г увеличилась на 12,54%, а в 2011г по сравнению с 2010г – на 3,08 %.

Среднесписочная численность  персонала в Городском молочном комбинате № 1 увеличивается в  2009-2011гг. В 2010г по сравнению с 2009г численность работников увеличилась на 38 человека, в 2011г по сравнению с 2010г произошло увеличение численности на 60 человек.