Реализация маркетинговых исследований в радиокомпании «Алиса Плюс»

14. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

15. Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

16. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

17. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования

Это анализ существующей маркетинговой  проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.¹⁷

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Существует несколько определений  маркетингового исследования. В научной литературе применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга".  
В соответствии, с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора, и анализа внутренней, и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета  
о результатах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

 

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.¹⁸

 

3. Основные принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Маркетинговое  исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинённости;
• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
• Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определённую схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.¹⁹

Для обеспечения максимально возможной  эффективности специалистами в  этой области были разработаны и  внедрены в практику принципы маркетинговых  исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качетство проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации, и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.²⁰

 

4. Методы реализации маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного  методологического аппарата.

 

Выделяют следующие количественные методы:

• методы факторного анализа используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
• методы статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.) применяются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
• методы программирования применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
• имитационные методы и модели используются в тех случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

 

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для  прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный  анализ, балансовый метод.

Исходя из того, что эффективная  деятельность фирмы всегда предполагает реализацию как можно большего объёма товаров при максимально возможной  в конкретных условиях прибыльности продаж, создание потребителям наиболее удобных условий в приобретении и пользовании товаров, стимулирование покупок и потребления товаров и услуг, ей необходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих функциональных задач маркетинга, связанных прежде всего с товародвижением и сбытом, коммуникативным комплексом, сервисным обслуживанием.

Товародвижение и сбыт включают в себя вопросы складирования, транспортировки, обеспечения сохранности груза, собственно реализации т.д., способ решения которых определяется в каждом конкретном случае влиянием как внутренних (возможности самой фирмы), так и внешних факторов (ситуация на рынке, в том числе уровень цен на услуги, связанные с товародвижением и т.д.). Таким образом, товародвижение и сбыт продукции фирма может строитель по разным принципиальным схемам, но выбор формы сбытовой сети будет определяться, прежде всего принятой ею сбытовой политикой, её товарной и ценовой стратегией, параметрами выделенного целевого сегмента рынка и т.д.

Рекламная (коммуникативная) составляющая блока результирующих задач маркетинга ориентирована на две основные цели: вызвать у потребителя желание воспользоваться товарным предложением фирмы и создать у потребителя как можно более благоприятное отношение к ней и её товаром. Здесь используются такие инструменты, как реклама, паблик рилейшнз и т.д. Конкретное содержание данного блока определяется прежде всего принятое рекламной (коммуникативной) стратегией, характеристиками целевого рынка, условиями деятельности фирмы, её ресурсами и т.д.

Сервисная составляющая совокупности результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред и послепродажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретённым товаром. Причём если целью предпродажного сервиса является такая подготовка потребителя, при которой товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.д.).

При реализации своего комплекса маркетинга фирма использует всю гамму результирующих функциональных задач, выбирая то их сочетание, которое  она считает оптимальным.

 

 

 

II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

2.1. Характеристика радиокомпании  «Алиса Плюс»

Радиокомпания «Алиса Плюс» начало свою работу в эфире в 1993 году и с тех пор занимает лидирующую позицию в рейтинге радиостанций по Латгальскому региону. Радио «Алиса Плюс» имеет очень широкую зону покрытия, вещая на всей территории Латгалии, а также в приграничной зоне Литвы и Белоруссии. С 1 июня 2011 года радио «Алиса Плюс» начало трансляцию в пакете кабельных телевизионных сетей города Висагинас. Также радиостанция вещает в прямом эфире на интернет-сайте www.alisaplus.lv, что дает возможность целевой аудитории слушать радио  
«Алиса Плюс» в любой точке земного шара.

Основной доход  радиостанции «Алиса Плюс» формируется из средств, полученных от продажи рекламного времени. Однако, с началом мирового финансового кризиса объемы рекламного рынка начали сокращаться, что отразилось на показателях финансовой деятельности главной радиостанции Латгалии «Алиса Плюс». По сравнению с первым полугодием 2010 года выручка от рекламы на радио  
в 2011 году снизилась на 20%. В подобной ситуации руководство вынуждено прибегнуть не только к мерам антикризисного управления, одним из которых является оптимизация деятельности фирмы, но еще в большей степени пересмотреть стратегии развития компании.

Радиокомпания «Алиса Плюс» является одной из крупнейших и наиболее опытных радиостанций в Латгалии, основанная как коммерческое радио в городе Даугавпилсе, которое имеет формат 24-часового звучания.

 На радио «Алиса Плюс» работает команда профессиональных ведущих, редакторов и звукорежиссеров и рекламных менеджеров.

Радио как рекламный  носитель - еще малоизученный феномен. Но к его анализу все чаще применяется  понятие формата радиостанции. Это  относительно новый термин в радиоиндустрии, означающий стиль вещания, который включает множество компонентов, таких, как музыкальная основа, работа ведущего, новости, самореклама, интерактивность, стилистика рекламных роликов, технические возможности, эфирное звучание и т.д. Выбор формата определяет потенциальную аудиторию слушателей.  
На сегодняшний день выделяют от 7 основных до 270 производных видов форматов.²¹

Например, один из самых распространённых радиоформатов это формат  
АС (Adult Contemporary), основанный на современной популярной музыке для взрослых слушателей. Он считается основным форматом, который имеет следующие особенности:

• преобладание простых для восприятия, мелодичных композиций;
• в эфире звучат как современные хиты, так и музыка последних 20-30 лет;
• умеренно - жёсткая ротация песен.

 

В пределах формата AC выделяют следующие  производные или субформаты:

- Hot AC. Отличается более ритмичной музыкальной подборкой, большим количеством и частой ротацией «горячих» хитов.

- Soft AC. В эфире преобладают спокойные лирические композиции направлений  
Pop и Soft Rock; некоторые радиостанции добавляют в плейлист инструментальную музыку, нью-эйдж, джаз.

Пример другого основного формата - СHR (Contemporary Hit Radio) – формат, в котором основное внимание уделяется популярным текущим хитам. Основные критерии формата СHR: