Реализация маркетинговых исследований в радиокомпании «Алиса Плюс»

Есть ряд факторов (например, вещание  только на русском языке), которое сложно определить, как только преимущество, или только недостаток. С одной стороны русский музыкальный формат привлекателен для широкой целевой аудитории,  
с другой стороны снижается потенциальная возможность роста целевой аудитории.

Несмотря на большое количество положительных сторон, радиостанция  
«Алиса Плюс» обязана отслеживать действия конкурентов и предотвращать негативное влияние жесткой конкуренции на  результаты деятельности фирмы. Поэтому автор счел необходимым провести конкурентный анализ на Латгальском рынке радиоуслуг.

 

2.3. Анализ конкурентов на рынке радио услуг Даугавпилса

Конкуренция (от лат. Concurentia – состязание, столкновение) - определяется,  
как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции».²⁵

Конкурентоспособность определяется как совокупность свойств объекта, необходимых и достаточных для того, чтобы объект в определенное время мог пользоваться спросом на конкретном рынке наряду с другими аналогичными объектами.

Основными конкурентами радиостанции «Алиса Плюс» являются недавно появивишиеся на местном радиорынке станции «Авторадио» и «SWH+».

 «Авторадио»

«Авторадио» является крупнейшей сетевой  радиостанцией. Региональная сеть «Авторадио» - одна из самых быстрорастущих и  динамично развивающихся.  
В настоящее время радиостанция имеет 221 передатчик, в зону уверенного приема эфира "Авторадио" попадают 1325 городов России и стран СНГ.

Латвия стала первой страной  Евросоюза, где в эфире зазвучало "Авторадио". Благодаря успешному  выходу в Латвии радиостанция рассматривает  возможность организации вещания  в Литве и Эстонии.

В мае 2011 года радиостанция "Авторадио" начала вещание в трех городах Латвии – Рига, Даугавпилс, Резекне. Первые месяцы вещания радио "Авторадио" в Латвии показали, что продукт вызывает интерес у слушателей. На данный момент компания  
"RADIO NR" – представитель «Авторадио» в Латвии прикладывает максимум усилий для того, чтобы в короткие сроки адаптировать станцию под балтийского слушателя.

«SWH +»

Радиостанция «SWH» является частью ирландского холдинга Communicorp Group Ltd, который основан в 1989 году. . Все 100% капитала компании принадлежат ирландскому медиа магнату, миллиардеру Денису О'Брайену. Сегодня в Communicorp Group Limited  входят 39 радиостанций в 8 странах Европы (включая Латвию и Эстонию). Суммарно в прошлом году они работали с оборотом около 70 млн. евро.

Группа SWH (включая радио «SWH», радио «SWH+» и «SWH Rock») основана  
в 1993 году. Оборот прошлого года — 2,7 млн. латов, прибыль — 270, 1 тыс. латов.  
На сегодняшний день радио «SWH» это вторая по суммарной популярности радиовещательная сеть Латвии. Радио «SWH+» начало свое вещание в Даугавпилсе в сентябре 2011 года.

 

При анализе конкурентов радиостанции «Алиса Плюс» были выделены следующие факторы:

- рейтинг популярности радио;

- ассортимент услуг;

- уровень цен на услуги;

- быстрота и качество обслуживания;

- зона покрытия.

 

Проведем анализ конкурентной позиции  радио «Алиса Плюс» методом средневзвешанной оценки, для чего составим аналитическую  таблицу.

 

Оценка каждого показателя конкурентно - способности колеблется в диапазоне от 1 до 3: 1 – хуже, чем у радио «Алиса Плюс», 2 – одинаково, 3 – лучше.

Таблица 1

Оценка конкурентной позиции радиокомпании „Алиса Плюс” 

Фактор	Алиса Плюс		Авторадио		SWH+
Рейтинг	3	0,75	1	0,25	1	0,25
Зона покрытия	3	0,75	2	0,5	1	0,25
Качество обслуживания	3	0,60	2	0,4	2	0,40
Цена	2	0,30	3	0,45	3	0,45
Ассортимент	2	0,30	3	0,45	3	0,45
Интегральная оценка		2,70		2,05		1,80

 

 

Наглядно рейтинг конкурентоспособности  по рассмотренным радиостанциям  представлен на графике.

Граф.2. Анализ конкурентной позиции радио «Алиса Плюс»

 

По рейтингу конкурентоспособности  радио «Алиса Плюс» находится  на первом месте с интегральной оценкой 2,7 балла. На втором месте – «Авторадио»  с оценкой 2,05 балла, на третьем месте  радио «SWH+» с оценкой 1,8.

Радиокомпании надо иметь в виду, что радио «SWH+» имеет мощную поддержку своего концерна как с технической, так и с финансовой точки зрения, поэтому, знание своих конкурентов, достоверная информация об их маркетинговой стратегии, необходимы, чтобы выживать в конкурентной борьбе.

Важной составляющей конкурентоспособности  фирмы является ее финансовое состояние, что и будет рассмотрено автором  в следующем разделе работы.

 

Таблица 2

 

Радиостанции	Рейтинг с 09.05.2005 – 23.10.2005	Рейтинг c 06.02.2006 – 13.08.2006	Рейтинг с  09.08.2010 – 31.12.2010	Рейтинг с 07.02.2011 – 07.08.2011
''Авто радио'' 99.4 FM	7 000	48 000	27 000	37 000
''Алисе плюс'' 101.6 FM	97 000	85 000	43 000	62 000
''SWH +'' 107.2 FM	6 000	11 000	3 000	2 000

 

Таб.2. Определение рейтинга радиостанций Даугавпилса

 

 

 

 

 

 

 

Для наглядности построим на график:

Граф.3. Рейтинг радиостанций Даугавпилса за период 2005-2011 г.

 

Как видно из рисунка, на протяжении всех периодов лидирующую позицию в  рейтинге радиостанций занимает радио  «Алиса Плюс».

Однако, сравнивая рейтинг по периодам, видно, что популярность радиостанции за последние годы несколько снизилась. Вероятно, это связано с тем, что  в последние годы наблюдается  массовая миграция населения города заграницу.

 

2.4. Сегментация рынка

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах.  
Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга. Сегментация рынка преследует три основные цели. Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей. Второй целью сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами. В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную,  
самую подходящую именно ему модель товара.

Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего  становятся:

• Вовлеченность в потребление продукта\марки
• Стиль потребления (психографика)
• Демография
• Социальный статус
• Особенности потребления конкретного продукта 
  (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

 

Чаще всего применяется в  исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки  и демографическим критериям.

Построение сегментационной модели радио «Алиса плюс» сделано не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления. Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей.

 

Были выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителей:

• Любят всё новое, больше интересует информационная часть программы.
• Консервативные потребители, радио слушают продолжительное время.
• Отсутствие интереса к содержанию радиопередач и музыкальному стилю, радио служит фоном.
• Ограниченность во времени, радио слушают для получения конкретной информации.
• Конкретно выраженные музыкальные пристрастия.

Диагр. 1. Описание выделенных сегментов

Сегмент: Консерваторы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни: Большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками.

Не доверяют рекламе.

Радио слушают в основном дома, довольно продолжительное время.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем  в среднем по совокупности, встречаются  пенсионеры.

Представители этого кластера составляют основу потребителей новостных рубрик, мелодичной музыки.

Сегмент: Новаторы

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни: Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые продукты и товары, в том числе, и по услышанной по радио рекламе.

Стараются быть в курсе событий  на рынке, их интересуют новинки и  престижные товары.

Радио слушают в основном по утрам. Музыкальные предпочтения разнообразны, больше интересует информационная часть  программы.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, 37-45 лет.

Среди представителей этого кластера люди самого разного рода занятий.

Представители этого кластера с  удовольствием пробуют новинки. Прежде всего,  
они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики.

Сегмент: Ленивцы

Описательный стержень: Равнодушие к радиопрограмме и рекламе.

Образ жизни: Не акцентируют внимание на содержании радиопередач и музыкальном стиле, радио служит фоном в повседневной деятельности.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Услышанная по радио реклама  не определяет их выбор, так как по большей части они пропускают ее мимо ушей.

Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов и безработных.

Стоит отметить, что они приобретают  товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи.

Сегмент: Деловые

Описательный стержень: Ограниченность во времени.

Образ жизни: Это люди, которые ведут активный образ жизни и не воспринимают слушание радио как развлекательное мероприятие. Слушают радио обычно в машине по дороге на работу, или же с целью получения конкретной информации – прогноз погоды, новости.

Социально-демографические характеристики:

Это люди самого разного возраста, как работающие, так и студенты.

Привлекательными могут стать  короткие, насыщенные информацией рубрики  со строго определенной периодичностью выхода в эфир. 

 

Сегмент: Меломаны

Описательный стержень: Акцент на развлекательные и музыкальные  программы.

Образ жизни: Не обращают существенного внимания на информационную часть программы, ищут волну с отвечающей их вкусу музыкой.

Социально-демографические характеристики:

Это молодые люди до 27 лет.

Скорее всего, люди, которые воспримут только небольшие по объему рекламные паузы на фоне соответствующего их вкусу формата (это может быть самая разная музыка – джаз, рок, мелодичная, классическая и т.д.).