Регулирование продаж на основе изучения мотивации покупок

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Международных экономических  отношений и маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Регулирование  продаж на основе изучения мотивации  покупок. Разработка товарно-сбытовой политики для продуктовой сети «Чистые луга».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Руководитель      ________________          М. Ю. Зданович

                                                                подпись, дата                                  

 

             Студент

                группы Пэ-08-06(см) ________________        И. Д. Стельман

                                                                подпись, дата                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2011

 

Содержание

 

 

 

 

Введение 3

Глава 1. Основные виды мотивации покупок и их влияние  на регулирование продаж 5

1.1 Классификация  рынков и видов рыночного спроса 5

1.2 Изучение  мотивации покупок. Модели поведения  потребителя на рынке 8

1.3 Система  сбыта. Методы стимулирования  продаж 12

Глава 2. Анализ деятельности торговой сети  «Чистые  луга» 24

2.1 Сеть продовольственных  магазинов «Чистые луга» 24

2.2 Анализ  деятельности и характер сбыта  продуктовой сети «Чистые луга». 25

Глава 3. Разработка товарно-сбытовой политики для продуктовой  сети «Чистые луга» 28

3.1 Анализ  ассортимента продукции предприятия 28

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию товарно-сбытовой политики 31

3.3 Экономическое  обоснование предлагаемых решений 34

Заключение 37

Список использованных источников 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня, когда современный  рынок представлен неисчисляемым  многообразием товаров, перед деятелем маркетинга стоит задача: как повлиять на потребителя, чтобы он приобрел продукцию  его фирмы? На механизм принятия решения  потребителя влияет множество социальных факторов, так же психологические  факторы. Важную роль в продвижении товара так же занимает сбытовая политика организации и методы её стимулирования.

Актуальность  темы состоит  в том, что одной из самых динамично развивающихся отраслей вкрупных городах России является розничная торговля. Именно для розничной торговли необходимо глубокое знание процессов, лежащих в основе поведения потребителя. Главной особенностью комплекса маркетинга предприятий розничной торговли является то, что в магазине появляется возможность непосредственного воздействия на поведение потребителя инструментами маркетинга в момент принятия окончательного решения о покупке. Здесь необходимо определить роль процессов, влияющих на поведение потребителя в местах продажи в общей модели поведения потребителей.

Цель нашего исследования: изучение мотивации покупки, её влияние  на объем продаж. Объект исследования: процесс влияния  на покупку, с  помощью анализа мотиваций потребителя. Предмет исследования: товарно-сбытовая политика компании.

Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие  задачи:

1. Изучить основные виды мотивации, их влияние на регулирование продаж.
2. Провести анализ деятельности компании «Чистые луга».
3. Разработать предложение товарно-сбытовой политики компании.

В ходе создания работы были использованы теоретические и эмпирические,полевые методы исследования,а именно изучение теоретического материала: научной литературы, специализированной периодической и учебной литературы. Проведен опрос, в ходе которого были выявлены проблемы сбытовой политики и в дальнейшем, были предложены методы решения. Произведен анализ деятельности предприятия, разработано предложение по улучшению сбыта компании «Чистые луга».

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные виды мотивации покупок и их влияние на регулирование продаж

1.1 Классификация  рынков и видов рыночного спроса

Прежде чем начать свою деятельность любая фирма изучает  главный сбытовой механизм своего продукта, конечно,это, прежде всего рынок. Сегодня имеется множество определений этого понятия, но мы охарактеризуем его более точно с точки зрения маркетинга. Итак, рынок это: 1. Место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента. 2. Сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью. 3. Группа потребителей. 4. Все покупатели данного товара. 5. Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и услуг. 7. Физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг. 8. Биржа.  (Буртовская Е. В., 2003).  Говоря о природе создания рынка, хотелось бы отметить, что он создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-либо ценность. Рассмотрим классификацию рынков, которая чаще указывается исследователями в области маркетинга, когда рынок    зависит от потребителей: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров  характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции  производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве (Голубков Е.П., 1999).

Следовательно, в зависимости от того кто на рынке является главным, он может быть либо рынком продавца, либо покупателя. Рынок продавца можно  охарактеризовать как превышение спроса над предложением, более сильной  позицией продавцов. Противоположным  этому рынку выступает рынок  покупателя, когда на рынке складывается обратная  ситуация и более сильная  позиция закреплена за потребителем. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту; доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту; квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям; освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Рынок, как правило,  образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая  группа представляет определенный сегмент  рынка, некоторую общность в которой  потребительские  характеристики совпадают. Процесс деления рынка на сегменты часто называют «сегментированием», «целевым маркетингом».   В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации иоптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка (Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В., 1999). Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам: география, демография и психография. Вторым шагом сегментации Ф. Котлер определяет такую реакцию покупателя, как отклик на продукт: обстоятельства использования продукта,  польза, употребление и отношение к продукту, в том числе лояльность (Котлер Ф.,1991).

Следующим шагом компания проводит исследования  и анализирует такой  показатель, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Связь затрат на  маркетинг и перечисленные характеристики спроса можно проследить на рисунке 1.

Рисунок 1 – зависимость спроса от затрат на маркетинг

Первичный или нестимулированный  спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Этот спрос всё равно существует, даже при отсутствии маркетинговой деятельности.  Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды, это может быть максимальный уровень спроса на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.    И, наконец текущий спрос, который характеризует   объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Для определения вида спроса необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, с помощью которых можно так же прогнозировать спрос. Чаще всего для такого анализа используют три подхода: анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителя, анализ выпускаемой и реализуемой продукции (Голубков Е. П. 1998).

1.2 Изучение мотивации  покупок. Модели поведения потребителя  на рынке

Покупка – это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.

Самым известным  и наиболее общим методом определения  мотивации сегодня является «пирамида  потребностей»  А. Маслоу. Для более  четкой конкретизации рассмотрим исследования, которые в большей степени  дают характеристику ориентации мотивации  потребителей. В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую  структуру мотиваций потребителей: ориентированные на норму – традиционалисты; ориентированные на других людей – «социалисты», ориентированные на себя – индивидуалисты (Руткевич Е. Д., 1993). Позднее Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей: «статусные» - пытаются добиться статуса, престижа; «жизнелюбы» - ищут что-то новое, современное; «консерваторы» - для них важна стабильность, солидность; «рационалисты» - ищут экономической выгоды; «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости и, наконец, «гедонисты» - ищут удовольствий.

Существует три  группы факторов, которые оказывают  непосредственное влияние на покупательское поведение: личностные (пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.), психологические (тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение), социально-культурные (принадлежность к семье, малой и референтной  группе, субкультуре, образование и  т.п.). Руководствоваться ими необходимо, учитывая конкретные потребности потребителя.

Очень интересна  характеристика потребителей, созданная  согласно этапам жизненного цикла семьи, которую предложили в своё время  Картер и Мак Голдринг (1980), а маркетологи  уточнили её, описав на каком этапе, потребляются определенные товары и услуги: 1 этап – «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Активно потребляют  модную одежду, спортивные товары, туристические путёвки, посещают  дискотеки и т.п.

2 этап  – «молодожены». Молодые люди начинают жить отдельно, совместным бюджетом, отдельным от бюджета родителей. Активно потребляют такие товары, как мебель, товары длительного пользования, бытовая и видеотехника, полуфабрикаты, свадебные путешествия, кафе и т.п.

3 этап  – «растущая семья». Появляются дети, младшему еще нет 6 лет. Семья становится активным потребителем детских товаров, пиццерий и т.д.

4 этап – «полное гнездо». Семья больше не растет, младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно потреблять мелкооптовые товары и продукты, учебники, посещать семейные клубы, услуги детских секций и т.п.

5 этап – «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, круизы и т.п.

6 этап  – «пенсионеры». Супруги не работают, интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, товарами для внуков, пансионатами и т.п. (Панкрухин А. П., 2007).

Теперь, когда мы изучили основные мотивационные теории покупателей, рассмотрим, как они себя ведут  на рынке. Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме (Уманская Л. К., 2002).

В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся четыре ведущих положения: потребитель-хозяин, для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение, поведение потребителя подвержено влиянию, работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.Они подчеркивают, что «понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя» (ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., 1999).