Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Апреля 2013 в 13:52, курсовая работа
Цель нашего исследования: изучение мотивации покупки, её влияние на объем продаж. Объект исследования: процесс влияния на покупку, с помощью анализа мотиваций потребителя. Предмет исследования: товарно-сбытовая политика компании.
Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:
Изучить основные виды мотивации, их влияние на регулирование продаж.
Провести анализ деятельности компании «Чистые луга».
Разработать предложение товарно-сбытовой политики компании.
Введение 3
Глава 1. Основные виды мотивации покупок и их влияние на регулирование продаж 5
1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса 5
1.2 Изучение мотивации покупок. Модели поведения потребителя на рынке 8
1.3 Система сбыта. Методы стимулирования продаж 12
Глава 2. Анализ деятельности торговой сети «Чистые луга» 24
2.1 Сеть продовольственных магазинов «Чистые луга» 24
2.2 Анализ деятельности и характер сбыта продуктовой сети «Чистые луга». 25
Глава 3. Разработка товарно-сбытовой политики для продуктовой сети «Чистые луга» 28
3.1 Анализ ассортимента продукции предприятия 28
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию товарно-сбытовой политики 31
3.3 Экономическое обоснование предлагаемых решений 34
Заключение 37
Список использованных источников 38
Различают четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение (такой тип поведения может быть вызван высокой степенью вовлеченности покупателя, покупка связана с риском или стоит дорого, разница между выбираемыми марками велика), неуверенное покупательское поведение (характеризуется теми же условиями, что и сложное, только в данном случае разница между марками невелика), поисковое покупательское поведение (потребитель не удовлетворен одной маркой, благодаря разнообразию, находится в постоянном поиске) и наконец, привычное покупательное поведение (сопровождается низкой вовлеченностью). Так, как в практической части данной работы мы будем разрабатывать решение для компании, которая занимается розничной продовольственных продуктов, рассмотрим подробнее привычное покупательское потребление:обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение – отношение – поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотивации потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупочного опыта. В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характеризуется непродолжительным поиском информации о местах и условиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбираюттовары тех марок, которые они уже приобретали;вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта(Борисова Ю.В., 2006).
Теперь, когда мы изучили виды рынка и спроса, ознакомились с мотивациями различных групп потребителей и рассмотрели модели поведения на рынке, перейдем к очень важному процессу функционирования организации. Речь пойдет о системе сбыта и методах стимулирования продаж.
Для большинства рынков физическое (или психологическое) расстояние между изготовителем и конечным потребителем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
Выполнение рассмотренных
функций ведет к возникновению
Рисунок 2 - последовательность решений по каналам сбыта
Таким образом, наличие канала
сбыта подразумевает
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
Рассмотрим коротко эти факторы.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
Оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары.
Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы - ремесленники (мясники, пекари и т.д.).
Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон).
Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии охвата рынка:
Информация о работе Регулирование продаж на основе изучения мотивации покупок