Регулирование продаж на основе изучения мотивации покупок

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта, эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – зоны эффективности  для различных видов канала сбыта  товара

Обозначения:

А - зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным  количеством посредников;

Б - зона эффективности короткого  канала сбыта с наименьшим количеством  посредников.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1. метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
2. метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3. метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
4. метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно  и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество и  напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального  стимулирования применяются и моральные  стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4. премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование  сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней  среды, влияющими на эффективность  функционирования системы менеджмента  фирмы, являются следующие:

1. темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
2. новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
3. рыночная стратегия конкурентов;
4. государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
5. ценовая политика;
6. другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1. Изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
2. Факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
3. Факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы (Из архивов журнала "Бухгалтерский учет в торговле", 1999).

Глава 2. Анализ деятельности торговой сети  «Чистые луга»

2.1 Сеть продовольственных  магазинов «Чистые луга»

Проект создания сети мелкорозничных павильонов по реализации продовольственной продукции местных  товаропроизводителей «Чистые луга»  включает установку 102 павильонови 98 молочных бочек. Проект реализует компания ООО  «Моменталь», зарегистрированная в январе 2007 года (компания уже известна как производитель «Смайк» и «Емельяновское молоко»).Так же компания сотрудничает с с такими предприятиями, как: ООО «Емельяновское», ООО «Красный маяк», СПК «Солонцы», ООО «Сибирская губерния», совхоз «Енисей» и т.д. 

Основным видом  ее деятельности является выпуск мясных полуфабрикатов, переработка сельхозпродукции. Ассортимент продукции: хлебобулочные, колбасные изделия, копчености, полуфабрикаты, овощи, молочные продукты, мясо и мясопродукты.

В семи районах Красноярска  установлено 27 павильонов «Чистые луга». Сеть создана так же при поддержке краевых и городских властей, а именно в выделении земельных участков под торговые павильоны, помощи в финансировании в виде выдачи субсидий на компенсацию затрат при покупке магазинов. По закону о дополнительных мерах господдержки АПК из бюджета компенсируется 30% расходов на их приобретение.

Прежде всего  этот проект позиционируется как  социальный. Помимо ценовой политики, суть которой заключается, в том, что наценка на конечный товар  составляет  на 15-20% ниже рыночной цены, главная его цель: обеспечение продовольственной безопасности региона на основе устойчивого социально-экономического развития сельских территорий. Следует отметить, что при создании сети одновременно предполагает возникновение новых рабочих мест. Так, например, в каждом павильоне работает 4 продавца.

Следует отметить роль, которую сыграл закон "О дополнительных мерах государственной поддержки агропромышленного комплекса края", принятый в июле прошлого года. Этот закон создаёт условия для сбыта продукции наших предприятий АПК через торговые сети края.

2.2 Анализ деятельности  и характер сбыта продуктовой  сети «Чистые луга».

Сеть магазинов  «Чистые  луга» представляет социальный проект, создание которого стало вынужденной  мерой для поддержания продовольственной  безопасности и поддержки местных  сельхозпроизводителей.

Данная сеть занимается поставкой  и реализацией продуктов питания, произведенных местными сельхозпроизводителями. Поэтому акцент делается на натуральное  производство и качество.

Основным и главным  преимуществом проекта является предлагаемая цена на продовольственную  продукцию.  Этот результат, а именно наценка на конечный продукт ниже рыночной на 15-20%, достигается при  помощи механизма реализации, в котором  отсутствуют посредники. На практике это означает, что продукт с  производства сразу же отправляется в розницу (рис. 4).

 

 

Рисунок 4 – механизм реализации продукции

Если производитель принимает  решение убрать из «цепочки движения товара» к конечному покупателю участника-посредника, перед ним  стоит задача, как организовать сбыт. В данном случае ООО «Моменталь» приняло решение о создании собственной розничной сети, на это так же оказало влияние фактора продажи товара на местном рынке. При анализе объемов производства было принято решение о строительстве 102 павильонов (пока их реальное количество 27). Во внимание был так же принят уровень цен, который отражает реальный спрос и готовность покупателя платить. Таким образом, строительство одного павильона «Чистые луга» составляет 500 тыс. руб. Период окупаемости составляет около 5 лет.

Компанией так же применяется  стратегия продаж под названием  «Pull»,иными словами «притяжения». Ее применение обусловлено самостоятельностью сбыта продукции. Это так же демонстрирует период окупаемости, затраты на финансирование.

Сеть магазинов «Чистые  луга» представляет собой магазины шаговой доступности. Поэтому все  павильоны расположены рядом  с остановками. Очень интересный факт можно отметить относительно расположения объектов розничной торговли в Красноярске: если  на Западе процесс осуществления  продовольственных покупок проходит в два этапа, и торговые центры и гипермаркеты находятся за чертой города для того, чтобы потребитель  смог в выходные съездить и совершить  закупку товарных средств в среднем  на неделю, и в течение этой недели закупать товары первой необходимости (например, молоко, хлеб и т.д.). В таких  павильонах рядом с домом, то у  нас в России, в частности в  Красноярске, крупные супермаркеты находятся в черте города.

«Чистые луга» позиционирует  себя как экологически чистый, качественный продукт. В каждом павильоне можно  увидеть телевизорную панель, на которой  регулярно транслируется реклама, показывается процесс производства: заготовка полуфабрикатов, копчение мясных и колбасных изделий, приготовление  хлебобулочных изделий и т.д. Сами павильоны являются способом рекламирования, раскрашенные в яркие цвета, с  изображением полевых цветов, бабочек  и, конечно же, выдержанные в фирменной  гамме оранжево-зелёного цвета. Как  отмечают представители ООО «Моменталь»  такая расцветка была выбрана  не случайно: она вызывает приятные ассоциации у потребителей.

 Если рассматривать  процесс вхождения торговой сети  на Красноярский рынок сквозь  призму матрицы И. Ансоффа,  то можно отметить, что компания  осуществляла  стратегию проникновения  на рынок. Завоевание целевой  аудитории проходило по такому  важному параметру как соотношение  цена-качество. Когда за цену ниже  рыночной,  потребителю предлагался  свежий и натуральный продукт.  Приведем примерный уровень цен  в продовольственных магазинах  «Чистые луга»:

Мука в/с – 12 руб. за 1 кг

Молоко, кефир – 25,5 руб. за литр

Десяток яиц – 38 руб.

Колбаса полукопчёная – от 165 руб. за 1 кг

Пельмени – от 73 руб.

Вареники – от 50 руб. за 1 кг

Котлеты – от 105 руб. за 1 кг

Хлеб – от 14 руб.

Помидоры – 170 руб. за 1кг.

Огурцы -  150 руб. за 1 кг.

Из общей массы потребителей продукции данной розничной сети можно выделить следующие сегменты:

• во-первых, это мужчины и женщины, живущие вблизи местонахождения павильона, имеющие достаток ниже среднего, семью из 3-4 человек, заинтересованные продуктами каждодневной необходимости, приобретающие другие изделия в целях экономии бюджета семьи.
• во-вторых, это люди пенсионного возраста, как мужчины, так и женщины, живущие на среднюю пенсию, покупающие продукты в целях экономии средств. Так же среди них можно выделить потребителей, у которых продукт пользуется спросом ввиду вкусовых качеств, предпочтений.
• в-третьих, потребители мужчины и женщины, имеющие достаток выше среднего, проявляющие заинтересованность в здоровом питании, отдающие предпочтения вкусовым качествам.

Основными конкурентами продовольственной  сети «Чистые луга» выступают  представители частных магазинов  шаговой доступности, павильоны, находящиеся  рядом с остановками, во дворе  домов. Если рассматривать глубже, то по такой позиции товара, как полуфабрикаты  можно выделить таких конкурентов  как «Ермолинские полуфабрикаты» и  сеть, которая занимается изготовление полуфабрикатов из мяса птицы «Сибирская губерния».  Отметим преимущества нашей компании по приведенным конкурентам: во-первых, полуфабрикаты компании «Чистые луга» заручились доверием своего потребителя исходя из качества и натуральности, низким уровнем содержания вспомогательных добавок и, конечно же, достаточно более лояльным уровнем цен. Во-вторых, полуфабрикаты данной сети изготавливаются не только из мяса птицы, но и из говядины и свинины. ООО "Моменталь", развивающее сеть "Чистые луга", располагает собственной производственной базой с новейшим мясоперерабатывающим оборудованием, производительность которого составляет до 25 тонн продукции в сутки. Кроме того, фирма имеет свою лицензированную микробиологическую лабораторию, что позволяет осуществлять постоянный контроль качества.