Регулирование продаж на основе изучения мотивации покупок

Глава 3. Разработка товарно-сбытовой политики для продуктовой  сети «Чистые луга»

     3.1 Анализ ассортимента продукции предприятия

Рассмотрим основной предложение  торговый сети «Чистые Луга» при  помощи мультиатрибутивной модели Ф. Котлера:

1. Товар по замыслу: первоначально была идея о создании социального проекта, с помощью которого можно было бы предоставить продукт местного сельхозпроизводителя по достаточно низкой цене, конкурирующей с импортными и ввозимыми продовольственными товарами.
2. Товар в реальном исполнении: появление на остановках города новых, ярких павильонов, в которых потребителю стали предлагать продукты питания по цене ниже рыночной, при всём этом, продукты не были низкого качества для достаточно низкой цены.
3. Товар с подкреплением:  в павильонах всегда работает два продавца, которые вежливо обслуживают покупателей, имеется возможность вернуть товар без скандала, только с извинениями. В каждом павильоне достаточно просторно, имеются специальные подставки для сумок. Так же на стене висит плазменная панель, демонстрирующая процесс изготовления продуктов.

В ходе полевых и кабинетных исследований нами было выяснено, какой  ассортимент товаров предлагает  рассматриваемая розничная сеть, это: хлебобулочные, колбасные изделия, копчености, полуфабрикаты, овощи, молочные продукты, мясо и мясопродукты, консервы и др. В магазинах «Чистые луга» продается не менее 5 тыс. кг фасованных молочных продуктов, 1,6 тыс. буханок хлеба, 500 кг свежих овощей, 700 кг колбасных изделий и мясных деликатесов, 350 кг котлет, 300 кг пельменей, вареников и блинчиков. Средний чек – 200 руб., основные позиции в чеке занимают товары первой группы, а именно, хлеб, молоко и кисломолочные продукты, полуфабрикаты, колбасные изделия. Товарооборот в павильонах составляет от 40 до 70 тыс. руб. в день (по данным журнала «Агро Сибирь», № 1, 2011 г.).

Посредством полевого исследования, а именно опроса было выявлено, что, процесс сбыта и поставки  продукции  осуществляется по  двум параметрам: это количество поставок и объем  поставляемой продукции. Объем поставок отражен в таблице 1., которая отражает средние показатели деятельности павильона  «Чистые луга».

Таблица 1 – объем поставок продукции, средняя прибыль товарных групп.

*В таблице  приведены примерные данные, полученные  при опросе продавцов павильона,  расположенного по адресу Весны, 6д. Советского района.

 Поставка продукции  осуществляется с помощью системы  заказов. Когда покупатель запрашивает  информацию о наличии того  или иного продукта, продавец  фиксирует это и в дальнейшем  через менеджера сообщает объем  необходимого продукта для поставки.

 Проанализировав данные  таблицы можно сделать вывод  о том, какие товарные группы  приносят основной объем прибыли,  используя метод ABC-анализа. Составим рейтинг товаров: к товарам категории «А» можно отнести товары группы первой необходимости, в совокупном спросе они дают около 52 % всей выручки, к категории «B»отнесем группу мясных товаров и консервов, их доля в общей выручке магазина составляет 38%, и наконец,  судя по выручке, к категории «С» следует отнести овощи и зелень, их доля составляет около10%. Следовательно, согласно принципам АВС – анализа, наиболее пристальному вниманию со стороны размещения и количества товара необходимо уделить товарам молочной и хлебобулочной  группы (и др.), текущему контролю должны быть подвержены товары мясной, колбасной и консервной группы. И, наконец, периодически контролироваться должны товары группы «С» - консервы.

2. Разработка мероприятий по совершенствованию товарно-сбытовой политики

В ходе проведения «АВС» - анализа  мы выяснили, какие товары приносят больший объем прибыли, а какие  наименьший. Поэтому нами были разработаны  следующие предложения по совершенствованию  товарно-сбытовой политики:

Во-первых, необходимо пристально следить за наличием товаров хлебобулочных изделий, молочных и кисломолочных продуктов. В ходе опроса (опрошено было 30 человек), было выяснено, что около половины их желали бы по пути домой с работы приобрести либо хлеб, иногда молоко, но часто, как, и указано в таблице, этого товара просто нет в наличии. Поэтому в качестве рекомендаций, мы хотели бы предложить организовать дополнительный  привоз хлебобулочных изделий в послеобеденный период. Количество поставляемых  продуктов должно составлять около 50% от их привоза в первой половине дня. Сюда так же можно отнести проблему с некоторыми позициями кисломолочных продуктов, а именно сыра марки «Адыгейский» (260 руб. за 1 кг.). Его поставка осуществляется раз в неделю, но спрос на него значительно превышен, поэтому в первой половине недели его количество на прилавках сводится к нулю.

Во-вторых, что касаемо товаров группы «В», а именно колбасных и мясных изделий, консервов. В ходе опроса было так же выявлено недовольство покупателей некоторыми товарами мясной группы, были замечены случаи возвращения товара по причине испорченности, «заветренности». Поставка этих товаров осуществляется ежедневно, спрос на них так же активный, но очень часто можно наблюдать перенасыщенность товарных полок данными изделиями. Поэтому необходимо изменить структуру поставки товаров данной группы. Например, осуществлять поставки  в среднем размере от имеющихся на данный момент (3-4 кг) в начале и в конце недели, перед наступающими выходными.

В-третьих,товары группы «С». Необходимы так же изменения в структуре поставки товаров овощной группы, не смотря на то, что они приносят наименьший объем прибыли. Это явление вызвано нехваткой данных товаров, производители ссылаются на то, что нет необходимых возможностей для их быстрого производства (выращивания). Фактически, поставка огурцов осуществляется с регулярностью 2-3 кг в неделю, в то время как поставка помидор  осуществляется с регулярностью 1.5-2.5 кг в 1.5-2 недели. Из-за нехватки вспомогательного товара снижается спрос на огурцы в данном случае. По данным опроса, 7 из 10 человек предпочли бы приобрести эти товары (огурцы и помидоры) в совокупности. Поэтому необходимо изменить технологию выращивания томатов, либо сократить объемы выращиваемых огурцов. Для наглядности применим новую технологию выращивания томатов и будем поставлять еженедельно 5 кг огурцов и помидор.

Поиск нового сегмента. Не смотря на то, что эта сеть действует уже около года, есть люди из числа потенциальных клиентов, которые либо мельком о ней слышали, либо не знают вообще. Поэтому мы предлагаем использовать следующие ресурсы как способ информирования будущих покупателей: это могут быть информационные листы, с посылом на уровень цен и местонахождении ближайшего павильона, такие листы можно будет развешать на остановках, внутри автобусов, поместить листовки, например, в газету «Шанс», которая бесплатно раздается почтальонами. В таких листовках может быть так же изображен процесс производства мясных изделий, полуфабрикатов, фотографии теплиц, оборудования для производства кисломолочных продуктов, с указанием стерильности и природной полезности производства.

Так же, в силу ценовой  доступности продуктов сети «Чистые  луга» следует направить информационную рекламу на  студентов. Они так  же являются активными потребителями  полуфабрикатов (как продукт быстрого приготовления), колбасных изделий (в силу ненужности дополнительных условий в их приготовлении), некоторые  студенты ведут  здоровый образ жизни  и стараются питаться менее вредными продуктами, а «Чистые луга» как  раз могут предложить им это. Можно  расположить такие павильоны  неподалёку от общежитий. Тем более  что большинство студентов, привыкших  питаться в закусочных типа «Смайк»  уже доверяют этой марке, следовательно, легко предположить их положительную реакцию, когда они узнают, что известный им производитель предлагает новые продукты. Информационные листы и вывески можно расположить и в закусочных «Смайк».

Предлагаем  так же разнообразить линейку  хлебобулочных изделий, в частности  выпечки. Начать производство кондитерских изделий, например, для начала выпустить классические пирожные типа: заварных и вафельных трубочек (компания сотрудничает с производителями сгущенного и вареного молока, заводом ЗАО «Пореченский» Ростовской области), и др. Тем более что основными покупателями чаще выступают люди пенсионного возраста, которые будут покупать такие изделия своим внукам, да и рядовой потребитель не откажется (8 из 10 человек при опросе сказали, что приобретали бы кондитерские изделия, если бы их продавали «Чистые луга», при условии что они будут отвечать тем же качествам, что и основные продукты сети).

Можно так же предложить сотрудничество с Минусинскими производителями, развернуть обширную рекламную компанию по Красноярскому краю о пользе томатного сока, его влиянии на сердечнососудистую систему, снижении артериального давления, низкокалорийности и т.д. Уже имеется положительная практика продвижения «избыточного для региона» товара. Испанцы и итальянцы при каждом удобном случае заявляют, что секрет здоровья и  красоты их женщин заключается в оливках. Поэтому мы предлагаем выдвинуть свою альтернативу и провести рекламные акции под лозунгом «Секрет стройности и здорового сердца в томатном соке!». Так же можно сотрудничать с Минусинскими производителями фруктов (ранетки, сливы и т.д.) и поставлять их в летний период на прилавки.

 В плане оформления  торговой марки проект «Чистые  луга» вызывает только положительные  эмоции, как это уже было указано,  его цветами не случайно были  выбраны зеленый и оранжевый.  Именно они вызывают воспоминая и ассоциации у потребителей с летним теплы днем, свежестью, природой. Необходимо лишь поддержать развитие марки в этом же направлении. 

3.3 Экономическое обоснование предлагаемых решений

Выше были представлены предложения  по улучшению существующей сбытовой политики, предложены способы расширения ассортиментной линейки. Теперь обоснуем предложенные решения.

Как показал ABC – анализ, в системе поставок имеются свои недочёты, если опираться на теорию систем, предложенную Л. Берталанфри, то фактически с начала деятельности  продуктовая  сеть «Чистые луга» пыталась  внедрить  принципы «тянущей» системы, в подтверждение этому можно отметить существующую у них систему заказов продовольствия, когда продавец по запросам покупателей определяет и корректирует объем необходимых продуктов. Скорей всего частое затоваривание по таким позициям товаров как полуфабрикаты и мясные изделия вызвано неадекватной реакцией системы на первое время спроса. Когда открывались первые магазины, товарооборот происходил очень быстро. Мы предлагаем так же придерживаться принципам «тянущей системы», только с вышеуказанными изменениями в структуре поставок. Для анализа изменения объема продаж и прибыли возьмем за основу несколько коэффициентов, разработанных специалистами для фирмы «Маркон» (Одинцова Е. В., 2005). Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

MCA = PQ – CQ (1), где 
P – цена единицы продукции; 
С – средние переменные затраты на единицу продукции; 
Q – количество проданных единиц продукта.

Процент валовой маржи (MCI): 
MCI = MCA/(P*Q), доля увеличения маржи (3)

Рассмотрим вариант при  качественном улучшении поставок товара по всем товарным группам. Имея ввиду  исполнение основных рекомендаций по улучшению сбытовой и товарной политики, данные с учетом предложений отражены в таблице 2.

Таблица 2. Применение предлагаемых изменений товарно-сбытовой политики.

Таким образом,  текущая  ежедневная  прибыль при выполнении предлагаемых изменений повысится  на 2 640 руб. (приведены средние данные, при оптимистическом прогнозе).

Таким образом, можно сделать вывод, что при условии выполнения предлагаемых решений «АВС» -  анализа,   ожидается увеличение   прибыли     на 12%, от уровня имеющейся.

Рассмотрим изменения  в структуре продаж, если потребителем станет новый сегмент в лице студента. Предположим, что его средний чек будет составлять около 150 рублей, в среднем за один поход в павильон. Предположим, что этот павильон расположен рядом с общежитием и его посещает ежедневно 30 студентов (в общежитии живет около 150 человек). Основные товарные позиции по его чеку: полуфабрикаты (колбасные изделия), кефир (молоко), хлеб. Проследим на сколько процентов измениться валовая маржа.