Реклама как инструмент маркетинга

Министерство  образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО  «Череповецкий государственный университет»

Инженерно-экономический  институт

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА:  «Реклама как инструмент маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка:

                                                                           Группы        5БУ-31

Строганова  Мария 

 

Проверил преподаватель:

Приходский  В. Е.

Оценка______                        

 

 

Череповец

2011

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, продукции и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.  Основная цель маркетинга – «привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и, сохраняя старых клиентов, постоянно удовлетворять их меняющиеся запросы».[15]

Необходимым звеном системы маркетинговой деятельности предприятия является реклама. Согласно Федеральному закону, реклама –  «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [10]

Актуальность  данной темы курсовой работы обусловлена  тем, что реклама в настоящее  время  выполняет существенную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Поскольку  реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, что еще раз подтверждает ее актуальность сегодня.

Объект курсовой работы – ООО «УМКА».

Предмет курсовой работы – теория и рактика рекламы как одного из элементов маркетинга.

Целью курсовой работы является изучение рекламы как  элемента маркетинга и разработка предложений  по повышению эффективности рекламной  деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

• изучить теоретические основы рекламы как инструмента маркетинга;
• рассмотреть действующую практику рекламной деятельности ООО «УМКА»;
• разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности  ООО «УМКА».

При выполнении курсовой работы применялись следующие  методы: анализ, индукция, дедукция, обобщение, описание и сравнение.

Цель и задачи исследований определили структуру  курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Во введении раскрыта актуальность выбранной темы, поставлены цель, задачи, определены объект и предмет курсовой работы, описаны  методы.

В первой главе  будут раскрыты теоретические вопросы  курсовой работы: понятия и сущность рекламы, ее виды и функции, а также процесс распространения рекламного обращения.

Во второй главе  будут рассмотрены рекламная  деятельность предприятия ООО «УМКА».

В третьей главе  будет представлен комплекс предложений  по совершенствованию рекламной  деятельности предприятия ООО «УМКА».

В заключении будут  подведены итоги.

 

 

 

 

«Функция  рекламы – продавать.

Продавать товары.

Продавать идеи.

Продавать образ жизни»

Альфред Симен

1. Теоретические основы рекламы как составляющей маркетинга

1.1 Сущность рекламы и ее виды

 

В настоящее  время, одно из центральных мест в  системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Термин «реклама»  происходит от латинского слова «reclamare», что в переводе означает «утверждать, выкрикивать, протестовать».  Реклама - это результативное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Существует множество других подобных определений понятий «реклама».  Например, Уильям Уэллс считает, что реклама – «область массовой коммуникации, в основе которой формируются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, направленные  на группы людей с целью побудить их к определенному выбору или действию».  По мнению В. Кару, реклама -  «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели». [15] Ф. Котлер полагает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [7, стр. 511].

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят коммерческие семинары, выставочные  мероприятия, упаковку, распространение  сувениров, печатную продукцию и  другие средства стимулирования торговой деятельности.

Безусловно, реклама  направлена на покупателя с целью  повышения спроса на товар, услуги или  работы. Основными характеристиками рекламы как одного из главных  средств маркетинга, являются следующие:

• неличный характер, основывающийся в том, что необходимая информация для покупателя поступает к нему не лично от продавца, а  через специальных посредников (СМИ, различных рекламоносителей);
• односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• общественный характер, т.е. рекламируемый товар или услуга является законным;
• в рекламном объявлении четко определен спонсор;
• реклама не претендует на беспристрастность, т.е. в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам товара, услуги или организации, а информация об их недостатки отсутствует;
• яркость и способность к увещеванию, т.е. многократное повторение рекламных роликов, оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей и подталкивает их к покупке. [2,с.68-70]

Необходимо помнить, что процесс создания рекламы - многофункциональная, сложно-структурированная деятельность, составляющими элементами которой являются рекламодатели, рекламопроизводители,  рекламораспространители и потребители.

Рекламодатель - «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».[10] К рекламодателям относятся производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие другие. Основными типами рекламодателей являются общенациональные и местные. Общенациональные рекламодатели - это производители и фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях. Среди наиболее интенсивно рекламируемых ими товаров - часто покупаемые сравнительно недорогие товары: продукты питания, туалетные принадлежности, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, мыло и чистящие средства, вино, пиво, табак и принадлежности для курения, безалкогольные напитки и легкие закуски. Себестоимость такого товара относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки. Местные рекламодатели - это преимущественно розничные торговцы. Розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них,  играя тем самым  роль агентов по закупкам. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламопроизводитель - «лицо, осуществляющее полностью или  частично приведение информации в готовую  для распространения в виде рекламы  форму». [10] К рекламопроизводителям относятся различные рекламные агентства - профессиональные организации, предоставляющие своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Основу рекламного агентства чаще всего составляют 4 отдела: творческий отдел, занимающийся формулировкой и производством рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Важно помнить, что агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).

Рекламораспространитель – «лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и с использованием любых  средств».[10] Средствами рекламы являются в первую очередь средства массовой информации: журналы, газеты, радио и телевидение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют также прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Журналы, газеты, радио и телевизионные станции обычно привлекают «нужную» аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Другим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на  рекламное обращение.

Потребители –  «лица, на привлечение внимания которых  к объекту рекламирования направлена реклама». [10] Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры, но потребители рекламы знают, что по определенным важным признакам она отличается от других знакомых им средствам коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость, так как реклама одного рекламодателя или одно и то же объявление встречается многократно. Во-вторых, реклама воспринимается в форме жесткой конкуренции, потому что большинство рекламодателей хочет, чтобы покупатели предприняли свое решение в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной жизни -  в зависимости от множества личных обстоятельств покупатели могут приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи. Несмотря на то, что потребители с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.

Из-за различных  критериев классификации рекламы, существует множество ее  видов.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание, представленные ниже в таблице.

 

Таблица 1.1

Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи  рекламы
Информативная	Рассказ рынку  о новинке или о новых применениях  существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление  неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование  предпочтения к марке. Поощрение  к переключению на Вашу марку. Изменение  восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая. Убеждение  потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро  понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание  товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности  о товаре на высшем уровне.

Источник: [12]

Информативный вид рекламы главным образом  преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другими марками конкретного товарного класса.

Напоминающий  вид рекламы очень важен на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Другим критерием классификации рекламы является ее объект, согласно которому реклама может быть:

• коммерческая (экономическая) реклама, направленная на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги;
• социальная реклама, которая пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами;" на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе «не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций»; [10]
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества.