Реклама как инструмент маркетинга

По финансовому принципу реклама разделяется на активную — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно); и пассивную — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

Следующим критерием классификации рекламы является ее предмет, согласно которому  реклама бывает:

• товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.
• имиджевая реклама, предметом которой выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:  корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы; реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В основе другой классификации лежит место и  способ размещения рекламы. По данному  критерию ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных  её видов:

Наружная реклама. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В ней используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, пилоны и т.д.

• Транспортная реклама. С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним материалам рекламы относятся разнообразные плакаты и стикеры, расклеенные по периметру салона транспорта, а к внешним - в основном рисунки, специально нанесённые на корпус транспортного средства.
• Печатная реклама. Наиболее распространенными формами данного вида рекламы являются как простые рекламные объявления в прессе, так и принты, листовки, визитки, наклейки и т.д.
• Реклама на радио. Различают следующие разновидности: блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; джингл или песня о товаре; рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее.

Реклама на телевидении. Данный вид рекламы имеет свои подвиды: прямая реклама – вид  рекламы, когда необходимый товар  или услуга доносится до зрителя  с помощью специального рекламного блока; спонсорство – вид рекламного действия, подразумевающий под собой внедрение своей рекламы в телевизионную передачу; Рroduct placement – суть этого вида рекламы заключается в изображении нужного товара в кинофильмах.

Прямая почтовая реклама. Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации.

Интернет реклама. Основные ее виды - продвижение сайта  в поисковых системах, вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и видео рекламу. В настоящее время Интернет является одним из самых эффективных каналов продаж для большинства видов бизнеса.

Таким образом, на основе вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цель конкретной рекламы зависит от  определенного ее вида, однако наиболее главной из всех целей является обеспечение сбыта товаров, предоставления услуг или работ и, безусловно,  получение максимальной прибыли рекламодателю.

1.2 Процесс распространения рекламы

В настоящее время  реклама расширила свои возможности  и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием  имиджа, брендинга и др. Следовательно, число рекламодателей значительно  увеличилось и для них очень важной является задача выбора средства распространения их рекламного обращения. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия - привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару, услуге или работе, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. [4, стр. 134]

Процесс распространения  рекламного обращения состоит из 4 основных этапов.

1. Принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе  воздействия рекламы.

• «Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
• Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
• Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой». [12] Наиболее высока сила воздействия у телевидения, чем, например, у радио, так как  телевидение способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

2. Отбор основных видов средств  распространения информации. Средствам  рекламы могут быть объявления  в печати, по радио, телевидению,  в кино; специальные плакаты; выставки  изделий; ярмарки; витрины в  магазинах; световые табло и  др. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и каждое из них в свою очередь  отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки (таблица 1.2.1).

Таблица 1.2

Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы

Продолжение таблицы 1.2

Источник: [12]

3. Выбор конкретных  носителей информации и показатель  стоимости рекламы в расчете  на 1000 человек.

• После выбора средства рекламы специалист берется за выбор конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.
• Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. «Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя». [12]

4. Принятие решений  о сроке  использования рекламы. 

Реклама должна быть выдана ее потребителю в определенный срок, установленный рекламной кампанией, т. е. в срок предоставления -  период, за который информационный источник может разместить рекламу. Его продолжительность показывает насколько времени организация должна планировать вперед свою рекламную деятельность и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Таким образом, согласно теории реклама должна привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание  к совершению какого-либо действия, однако на практике лишь отдельные  объявления заставляют потребителя проделать данный путь. Для этого рекламодатель применяет различные методы и средства, к числу которых можно отнести формулировку слогана, который должен привлекать максимальное число слушателей и зрителей; различных коммерческих предложений, сгруппированных на определенные социальные группы, психологические слои населения; выбор темы и времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.

1.3 Функции и результаты воздействия рекламы

Реклама отличается многообразием видов и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие сферы действительности. Однако главным назначением рекламы, как мы выяснили ранее, является  обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя покупателей  приобретать  товары и ускоряя  процесс купли-продажи, реклама выполняет  экономическую функцию:  способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест; также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. «С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, а случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности». [17] Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов  на рынок реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная  на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, вызывает в нем желание приобрести или реализовать предложенное в рекламе, воспитывает у нее хороший вкус – эстетическая или культурная функция рекламы. 

Используя свои возможности направленного воздействия на некоторые категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеохватывающий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Реклама как и любой  другой элемент маркетинговой деятельности имеет свои преимущества и недостатки.

Во-первых, реклама  может привлечь большой, географически  широкий рынок, т.е. единое послание передается сразу всей целевой аудитории.

Во-вторых, реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта.