Реклама как основное средство продвижения турпродукта

   Отличительные черты рекламы  как одного из главных  средств  маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма определяются как  спецификой рекламы, так и особенностями  туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

1. неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
2. неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
3. комплексность. На впечатление, которое  остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
4. броскость и убедительность. Специфика  туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
5. неосязаемость или нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

   Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является  одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских  фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей  деятельности расходуется ими  на рекламу туристских поездок [9, c.78-86].

   Очень важной проблемой при  создании рекламы является создание  образа туристского продукта. Как  и в других потребительских  товарах и услугах, мода на  туристские поездки и экскурсии  постоянно меняется. Поэтому необходимо  при изучении потребностей целевой  аудитории искать те привлекательные  стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

   Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и так далее [10, c.139-140].

Туристский продукт представляет собой  выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия  сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

   Для создания эффективной туристской  рекламы  необходимо уметь учитывать  специфику  данной отрасли и  объединять в  единый комплекс  несколько аспектов такой рекламы. Это и некий  художественный  образ, воплощающий  собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории [11, c.264].

   В туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач [12, c.398-399]:

• с ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается;
• она должна обещать выгоду  или решение проблемы;
• она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;
• она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам;
• она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

Таким образом, реклама играет главную роль во всей коммуникационной системе, одновременно информирует о компании и её продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

1.3 Виды рекламы

1. Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятии. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факсы т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем её отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия. К печатной рекламе относятся:

• плакаты;
• рекламные листовки;
• проспекты и брошюры;
• каталоги;
• буклеты;
• книжная реклама;
• рекламно-подарочные издания.

Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатного рекламы [13, c.415-433].

Туристский фирменный каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Главное преимущество каталогов – возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями.

Проспекты и брошюры – сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, туристические центры, санатории, рестораны). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет – это малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Таким образом, печатная реклама имеет ряд преимуществ, таких как:

• долговечность;
• наличие большой вторичной аудитории;
• оперативность;
• большой тираж.

1. Реклама в прессе

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов.

Специфика рекламы в прессе диктует свои особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовком нужно привлечь потребителя, заинтересовать его;
• если в заголовке много слов, но все они «по делу», то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• в рекламной информации лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у потребителя в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлении позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта.

Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

• специализированность – позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;
• большой объем, и наличие иллюстрации дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;
• выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура [14, c.201-204].

2. Радиореклама

 Одним  из самых массовых по охвату  потенциальных потребителей средств  распространения рекламной информации  является радио

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

• возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодёжь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
• способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
• сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

 Вместе  с тем этому средству рекламы  свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Основой радиорекламы является радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателем[15, c.115-119].

3. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кинофильмы и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.

Рекламные ролики – короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов.

Этот вид рекламы обладает следующими особенностями:

• оперативное и экономичное производство;
• тиражирование;
• возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов;
• удобства демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов;
• возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.