Реклама как основное средство продвижения турпродукта

4. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Видеореклама является одним из наиболее действенных видов продвижения товаров и услуг, представленных на современном рынке. Зачастую, видеореклама – это короткий ролик продолжительностью 15-30 секунд. За это короткое время очень важно донести до зрителя максимально возможное количество эффективной информации о продукте или услуге.

Ролик – наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению.

Телеобъявления – рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач [15, c.248-253].

Таким образом, телевизионная реклама имеет и существенный недостаток –высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности [16, c.24-26].

5. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют две основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

К ним относятся:

• предметы одежды (майки, шапочки, куртки);
• различные аксессуары (сумки, пакеты);
• фирменные календари (настенные, настольные, карманные);
• мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т.п.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменные блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).

Фирменные упаковочные материалы – фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся:

• фирменные полиэтиленовые пакеты:
• упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров:
• фирменные папки:
• фирменная клейкая лента и т.п.

6. Прямая почтовая реклама

Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ.direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.

Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное – необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно [17, с.255-260].

7. Реклама в Интернете

По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет – беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламного кампании во время её проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. Создание и поддержка сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятия в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи.

Сайт-визитка – простейший и самый распространенный вид сайта. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки.

Сайт-витрина – представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем – по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики [15, c.300-301].

8. Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятии имидж-рекламы (см. приложение А).

Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать «наружной» (вынесенной за пределы фирмы). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить:

1. щитовую рекламу;
2. рекламу в местах продажи;
3. рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы – донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление её деятельности. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

1. названия фирмы;
2. слогана;
3. направления деятельности (продукт или его образ);
4. телефона (или адреса).

Преимущества наружной рекламы на билбордах:

• большой охват территории и аудитории;
• наружная реклама – эффективный способ донести информацию о продукции своей компании, а также повысить узнаваемость бренда и увеличить количество продаж;
• в отличие от других средств информации наружная реклама на щитах очень заметна благодаря своим размерам, а также тем, что она работает 24 часа в сутки, освещаясь в вечернее и ночное время;
• при просмотре, люди не испытывают раздражения, поскольку билборды являются неотъемлемой частью окружающей обстановки.

Обычно билборды и щиты находятся вдоль оживлённых улиц и автомагистралей, что даёт возможность наибольшему числу людей увидеть рекламную информацию, заинтересоваться фирмой или туристическим продуктом.

Наружная реклама может быть размещена в конкретных городах, районах, улицах, также направлять на целевую аудиторию (например, наружная реклама на билбордах возле ВУЗов) [19].

Учитывая то, что рекламные щиты и наружная реклама устанавливаются на длительный период времени, у потребителей есть возможность лучше запомнить торговую марку, привыкнуть к ней.

Из чего можно заключить, что нужная реклама, прежде всего, создает доверие и узнаваемость бренда и, соответственно, товары и услуги пользуются большим спросом.

Таким образом, следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество тому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.

1.4 Методы рекламы

Огромное количество монографий и периодических изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует [20, c.201-203].

Одни из самых популярных методов следующие:

1. Утвердительные  высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

2. Выборочный  подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. В большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода выборочный подбор информации, так и метода утвердительных высказываний. В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы[21, c.178].

3. Использование  слоганов. Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.