Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы определяется тем, что маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками  и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные  элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга: цена, товар, распределение  и продвижение.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и  те же конкретные методы продвижения  продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие  «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые  и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание  говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. В терминологии маркетинга очень важно различать  два термина: «комплекс маркетинга»  и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем  контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Всю большую роль в России в последнее время приобретают  маркетинговые коммуникации как  инструмент продвижения товара и  получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые  коммуникации составляют большую часть  бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций, однако это направление  начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама.

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. В наше время, чтобы  обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую  низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать  свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в  соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и  условиях оплаты. А поскольку решения  о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные  кампании, требующие значительных средств.

Объект: рекламы как часть системы маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является понятие маркетинговых коммуникаций.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговых  коммуникаций в целом.

 Задачи:

• охарактеризовать формы маркетинговых коммуникаций ;
• анализ основных видов маркетинговых коммуникаций;
• рассмотрения понятия рекламы, основных этапов производства и средств распространения;

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие маркетинговых  коммуникаций

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно  возрастающая конкуренция — с  другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему  все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым  коммуникациям в целом. На сегодняшний  день ни одна более или менее крупная  компания не обходится без серьезных  вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его  мотивами, интересами, установками, отношениями  и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). [3, с.94]Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений  с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных  видов (включая выставки, ярмарки  и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное  направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это  процессы передачи и восприятия тех  или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже  состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и  остроте проблемы субъекта маркетинговых  отношений, так и в отношении  образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить  целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том  числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных  клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать  благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

1.2 Роль коммуникаций в комплексе маркетинга

Современный интегрированный  маркетинг предполагает не только решение  относительно пассивной задачи длительного  тщательного и всестороннего  изучения требований потребления к  товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в  целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция  интегрального маркетинга позволяет  определить способ оптимального сочетания  продукты, цены, распространения и  продвижения таким образом, чтобы  потребности покупателя оказались  четко очерченными и возник синергизм  между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления  относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»[4, с.190]. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры  продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая  коммуникация. Базисными составляющими  структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое  и комбинированное использование  совокупности информационных связей –  от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд  ученых, считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, маркетинговая коммуникация обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя и использует для этого следующие виды продвижения:

• «PR»
• Стимулирование сбыта
• Личные продажи
• Связь с общественностью
• Реклама

1.3 Элементы маркетинговой коммуникации

Выделяют 5 основных элементов[1, с.174], присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, место контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку потребители всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей  входит создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых  коммуникаций состоит в том, чтобы  помочь фирме продать ее товар  и таким образом сохранить  свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке  компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и  получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут  заранее планировать некоторые  виды контактов, например, возникающие  в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные  контакты могут осуществляться в  результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового  предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.