Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

• недостаточный рекламный бюджет;
• низкая эффективность рекламных сообщений;
• неправильный выбор средств распространения рекламы;
• неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие.

2.2 Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

        Теперь необходимо  выяснить как взаимодействуют,  взаимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации.

С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие «реклама».

В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц , то это уже считается не рекламой , а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен по фамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия  реклама и пропаганда, указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих, следует  указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:

реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы  предпочесть это изделие, эту  услугу всем другим. Например в туризме проводят исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Другим важным методом  продвижения в индустрии туризма  является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление  о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления  своих программ или продуктов  турагентствам. Иногда эти мероприятия  проводятся в виде формальных бесед  старших менеджеров по продажам с  соответствующим персоналом турагентств  о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для  компании не только как средство продвижения  своего продукта, но и для получения  информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций  сопровождаются также демонстрацией  видеоматериалов.

Реклама в СМИ  способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и в  конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные  сообщения.

Реклама развивается  потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных  товарах. Благодаря ей не увядают  стремление к развитию и конкуренция  в бизнесе. Поэтому в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.[6, с. 353]

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные  идеи и тем самым становиться  частью общественной жизни.

Ценность рекламы  заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые  превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как  частью экономических отношений, так  и частью взаимоотношений между  людьми. Поэтому реклама - диалог между  продавцом и потребителем, где  продавец выражает свои намерения через  рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных  целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению  к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

К преимуществам  рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы.

         Средства рекламы (каналы распространения  рекламных посланий) выбираются  таким образом, чтобы эффективно  достичь внимания целевой аудитории.  Причем, основными критериями при  выборе каналов распространения  рекламных посланий является  обеспечения максимального охвата  целевой аудитории, соответствие  стоимости размещения рекламы  с рекламным бюджетом и соответствие  характера рекламного сообщения  особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится  таким образом, чтобы обеспечить  необходимый географический охват  потребителей и желаемые частоту  и форму подачи материала. Чтобы  выбрать наиболее подходящие  для поведения рекламной компании  издания, рекомендуется составить  перечень периодических изданий,  которые по своему потенциалу  способны попасть в руки предполагаемому  клиенту, собрать о каждом из  изданий необходимые сведения: данные  о периодичности, о тираже, расценках  на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах  (страница, место на полосе, использование  цвета). Следует также иметь в  виду престижность издания, его  направленность, качество полиграфического  исполнения.

Для достижения большинства  рекламных целей важен максимально  возможный охват всех запланированных  целевых групп потенциальных  клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение  каналов распространения рекламы  между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный  контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных  объявлений.[7, 309]

У всех вышеперечисленных  видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах  формирования рекламного сообщения. Сообщение  должно:

• быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
• быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
• должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

             В заключение позволю процитировать  Дэвида Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения".

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Производство и трансляция рекламного продукта включают несколько этапов. 
Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и наиболее влиятельных течениях в моде. Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетологических исследований — опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и тд. В России сбор подобных сведений также часто приходится проводить рекламисту. Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и публикуются в специальных журналах. Как правило, каждый из таких журналов специализируется на изучении моды за определенной части общего рынка.  
Сбор и анализ предварительной информации для производства рекламы требуют специальных знаний и навыков. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать профессией при наличии развитого рынка рекламы. 
После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея — это тот оригинальный ход (герой, сюжетный поворот, фраза), который придаст рекламе яркий и запоминающийся индивидуальный характер. Обычно рекламные идеи существуют от нескольких месяцев до нескольких лет, после чего исчерпывают свои возможности и нуждаются в замене. В результате постоянно присутствует спрос на свежие рекламные идеи и выделяется группа профессионалов, такие идеи производящих. Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель — криэитором. Обычно криэйторы являются сотрудниками крупных рекламных агентств, где их идеи преобразуются в конечный рекламный продукт и только после этого предлагаются покупателю. Недостаточная разработанность правовых форм зашиты авторской собственности затрудняет продажу идей и ограничивает развитие профессии криэйтора. Современный криэйтор, разумеется, не полагается только па вдохновение и наитие. Для стимулирования творческого мышления используются разнообразные методики; свободное ассоциирование, мозговая атака, медитативные упражнения и т.д.