Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

В итоге особенность прессы это : оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

3.1 Реклама в туризме

Реклама, как и любой  другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии  туристской фирмы. Она оказывает  социально-культурное и психологическое  воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование  общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые  рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя  повышению качества туристского  обслуживания.

Реклама позволяет увеличить  объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме  рост доходов, достойную оплату труда  персонала. В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых  коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество  классификаций, вот лишь некоторые  из них.

В зависимости от объекта  рекламирования можно говорить о  рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы –  формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно  отличающих фирму от конкурентов. В  зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом.  
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

– неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши  и т. д.);

– неопределенность с точки  зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения  к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся  формализации;

– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после  потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

– броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных  средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского  интереса;

– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. 
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенцальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

С другой стороны, реклама  должна соответствовать всем установленным  законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров  должны быть прописаны все специфические  черты подобного путешествия. Реклама  должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт  представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать  «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь  учитывать специфику данной отрасли  и объединять в единый комплекс несколько  аспектов такой рекламы. Это и  некий художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. В настоящее время  эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный  маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать  о своих товарах, делать приобретение их выгодным. Особые характеристики услуг  требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой  услуги на рынке), разрабатываться процесс  обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается  материальная среда, где будет происходить  процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс  обслуживания; персонал, задействованный  в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров  конкурентов. В этом заключается  специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

В заключении необходимо сделать  некоторые выводы в связи с  проведенным исследованием системы  маркетинговых коммуникация и такого их вида как реклама.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его  мотивами, интересами, установками, отношениями  и конкретными целями. Это понятие  является одним из центральных при  разработке маркетинговой стратегии.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством  маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и  повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль  компании.

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания  им о самом предприятии и его  товарах. На практике используется и  другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа.

Нельзя не отметить, что  при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между  видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять  разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого  определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма.

Важным аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в последние  годы значительно увеличилось и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит  успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы  мы узнаем о конкурентных преимуществах  того или иного товара.

Из-за многообразия средств  распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы  могут легко оценить на какой  из видов нужно обратить большее  внимание.

Очень важно понимать, какие  требования в настоящее время  предъявляет к рекламе как  общество, так и государство. В  частности нужно учитывать, что  общество хочет слышать лишь о  преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также  необходимо учитывать требования государства  к рекламе. В частности в рекламе  запрещается любая информация, порочащая  достоинства другой компании, а также  не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей  к незаконным или аморальным действиям.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно  определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние  рекламы на конечного потребителя.  

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г. 174с.
2. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.:Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.
3. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. – М.: ГИНФО, 2001. 94с.
4. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2006. 190, 194с.
5. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000
6. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005. 308,309, 353с.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2006. 11, 309, 330с.
8. http://tourlib.net
9. http://www.advertology.ru