Реклама в маркетинге

Содержание

Введение

     Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и является объектом рассмотрения в этой работе.

     Целью рекламы является максимально допустимая связь между  продавцом  и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие  сроки.  Посредник, т.е. рекламопроизводитель,  тем  самым  должен  стимулировать  экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

    Задачи рекламы - это достижение  наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых  выгодных условий для клиентов,  поиск  новых  средств  распространения  и  расширение круга деятельности.

    В последнее время конкурентная борьба ещё более  усилилась  и  во  всём

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у  фирм,  ориентированных на экспорт. Всё большие  материальные  средства  интеллектуальный  потенциал вкладываются  в   развитие   маркетинговой   и   как   следствие   рекламной деятельности.

1.      Рекламная деятельность в системе маркетинга

1.1.           Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

    Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

    Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.

    Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

    Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

    Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г. представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Рис.1. Коммуникационная стратегия маркетинга [http://www.studzona.com/9034]

    Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

    Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

1.2.           Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций

    С одной стороны, реклама - это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

    Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

        Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

    Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

    Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

                  экономическая;

                  просветительская;

                  воспитательная;

                  политическая;

                  социальная;

                  эстетическая.

    Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

    В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

      формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

      формирование у потребителя определенного образа фирмы;

      формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

      побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

      побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

      стимулирование сбыта товара/ услуги;

      ускорение товарооборота фирмы;

      стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

    Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

    К преимуществам рекламы можно отнести:

      возможность привлечения большой аудитории;

      низкая стоимость одного рекламного контакта;

      в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящее для целевых сегментов;

      возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

      возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

      высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

      вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

    А главные недостатки заключены в том, что:

      рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

      рекламное сообщение является коротким;

      некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

      в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

    Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

1.3.      Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия