Реклама в маркетинге

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение  ей  новой

роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым требованиям мирового рынка.

      Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие  в  70-е

годы, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной  борьбы,  не

менее  важным,  чем  достижение  превосходства  на  рынке  путем   внедрения

технических  новшеств  или   снижения   себестоимости   продукции.   Реклама

оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

    Это утверждение становится очевидным, если  рассмотреть  основные  виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы  ее активности, за исключением технических операций,  связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

    Целесообразно отметить, что  цена  и  упаковка  также  имеют  элементы, активно  воздействующие  на  рынок,  однако,  цена   становится   достоянием потребителей только в  результате  их  информирования,  в  частности,  путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

    Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей  гибкости  маркетинга,  он  все  же  представляет  собой  достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией  как  с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

    Реклама является каналом распространения информации на рынке,  а  также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом  того,  что  реклама представляет  собой  неотъемлемую  часть   системы   маркетинга,   возникает необходимость рассмотреть ее  функции,  механизм  взаимодействия  с  другими

элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит  найти

пути оптимального управления рекламной деятельностью.

    Реклама отличается огромным  разнообразием  форм.  Однако  ее  главное, традиционное   назначение   —   обеспечение   сбыта   товаров   и    прибыли рекламодателю.

Рис.2. Реклама как инструмент организации сбыта [http://images.yandex.ru/yandsearch?nl=1&ed=1]

    Формируя спрос  и  стимулируя  сбыт,  заставляя  потребителей  покупать товары   и   ускоряя   процесс “купли-продажи”,   а    отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

    Вместе с тем очевидно, что реклама перешагивает узкие  рамки  информационной   функции  и  берет  на  себя  еще функцию  коммуникационную.  С  помощью  применяемых  в   процессе   изучения рекламной  деятельности  анкет,  опросов,  сбора  мнений,  анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком  и  потребителем. Это позволяет контролировать  продвижение  изделий  на  рынок,  создавать  и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к  ним,  в  случае необходимости   быстро   корректировать   процесс   сбытовой   и   рекламной деятельности. Таким  образом,  реализуются  контролирующая  и  корректирующая функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного  воздействия  на  определенные категории потребителей, реклама все  в  большей  степени  выполняет  функцию управления спросом. Управляющая функция становится  отличительным  признаком современной  рекламы,  предопределенным  тем,  что  она  является  составной частью системы маркетинга.

    В  большинстве  случаев  задачи,  связанные  с  увеличением  спроса   и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только  для  отдельного его  сегмента  или  совокупности  сегментов.  Сегментация  в   этом   случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей  в  фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

    Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта  и  от организаций,  с  которыми  налажено  сотрудничество,  о  реакции  рынка   на рекламные действия дает производителю  возможность  соответствующим  образом ориентировать производство и осуществлять  в  запланированных  объемах  сбыт товаров, контролируя ход  рекламных  кампаний  и  внося  в  них  необходимые коррективы,  то  есть  эффективно  управлять  не  только  рекламной,  но   и маркетинговой  деятельностью.   Естественно,   такой   механизм   эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка  и  его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Служба маркетинга и отдел рекламы как ее  ядро  координируют  рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с  учетом  взаимоотношений, складывающихся  между  производителем   и,   его   коммерческими   агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

1.4.      Реклама в средствах массовой информации

    К рекламе в средствах  массовой  информации  (СМИ)  за  рубежом  обычно относят рекламные объявления  в  прессе  (газетах  и  журналах),  по  радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

    Реклама эффективна лишь  тогда,  когда  удовлетворяет следующим требованиям:

      четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит  информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

      обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,  создается  положительный  образ,

     формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного  обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

      содержит удачную рекламную идею —  оригинальную  и  в  то  же  время

      легкая для восприятия;

      создает и внедряет в сознание ясный,  продуманный  в  деталях  образ      товара  —   стереотип,   увеличивающий   его   ценность   в   глазах      потребителей;             

      подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то  же  время      сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

      оригинальна и потому не скучна, не  повторяет  известные,  надоевшие      решения;

      имеет  точную  целевую  направленность,  отражая  разные   запросы,      желания, интересы конкретных  потребителей  и  информируя  их  таким      образом,  чтобы  учитывали  различия   потребительского   спроса   в      определенной рекламной аудитории;

      привлекает внимание,  что  достигается  удачными  художественными  и      текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в  средствах      массовой  информации,  пользующихся  высокой   репутацией,   которые      читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

      делает акцент на новые  уникальные  черты  и  свойства  товара,  что      является предпосылкой его успеха на  рынке  и  наиболее  действующей      составляющей рекламной аргументации;

      концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь  то,      что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СМИ, то основными  доводами  "за"  и  "против"  принятия  альтернативных  решений являются: 

      соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

      популярность среди них издания  или передачи,  их  тираж  или   соответственно   аудитория   зрителей   или слушателей; 

      уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время; география   распространения   или   действия.   

    Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в  прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на  одних  и  тех же рекламных идеях и творческих  находках,  так  чтобы  возможности  каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Таблица 1. Эффективность спроса рекламы [http://images.yandex.ru/]

    Газеты или журналы  -  идеальное  средство  рекламирования  для  фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют  передать  клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки,  характеристика  продаваемого продукта и т.д.

    Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

      на  определенной  территории  немного  конкурирующих  между  собой      местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

      местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие  местные  СМИ.  Типичная  газета,  занимающая  в  городе  позиции  монополиста,   по   данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

      у  читателя  рекламных  объявлений  в  газете  больше  времени  на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;             

      в газетной рекламе вы можете, без вреда для  основного  содержания, поместить карту или план,  показывающие,  как  добраться  до  вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а  также  условия продажи;

      поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем  в  другие  СМИ.

    Преимущество радио перед другими средствами  массовой  информации:  24- часовое вещание на многие  регионы  и  разнообразие  программ.  Радио  может использовать  любая  фирма  с  достаточно   широким   кругом   потребителей. Рекламные  объявления,  размещенные   в   соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей,  независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в  пути.  Радио  вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

    Достоинства радиорекламы:

o        дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

o        позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

o        произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более         того, это довольно занимательно;

o        доносит рекламу до людей  активных,  перемещающихся,  что  позволяет работникам розничной  торговли  буквально  вытаскивать  клиентов  из машин;

o        реклама по радио прекрасно создает вокруг событий  (открытие  нового магазина,    распродажа,    специальные    предложения)    атмосферу торжественности и актуальности;

o        легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

o        радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.