Реклама в маркетинге

    Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

    Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

    Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Выводы по главе

    Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

    Реклама позволяет распространять информацию о бизнесе компании и представлять его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

    В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

3. Разработка рекламной политики ООО «Рыжик»

3.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Рыжик»:

    Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея,3

   Директор - Миносян Ашот Суренович

   Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

   Сфера деятельности: Производство напитков соков.

       Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

       Общая численность работающих в ООО «Рыжик» составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Рис.4. Структура предприятия ООО «Рыжик»

    Структура отдела маркетинга

    В должностные обязанности сотрудников должно входить следующее:

· постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга;

· консультационная помощь руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

· организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;

· постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

· оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

· методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;

· анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

· разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

   Структура отдела маркетинговой информации:

· Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы;

· Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы;

· отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: сектор исследований маркетинга; сектор дизайна; сектор рекламы; сектор психоанализа.

    В соответствии с поставленными задачами и, исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

    Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

     Отдел маркетинговой информации имеет право:

· участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;

· требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

· вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

· требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

3.2. Разработка рекламной деятельности в ООО «Рыжик»

    Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ООО «Рыжик» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ООО «Рыжик» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

       - информировать о качестве товара, его экономичности;

       - формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

       Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

В числе методов, применяемых фирмой, можно выделить презентации и пресс-конференции. Нужно сказать о том, что, поскольку фирма не очень крупная, подобные мероприятия проводятся достаточно редко. Для проведения массовых мероприятий ей необходимы серьезные информационные поводы, такие как, например, юбилей компании или выпуск нового продукта. Несмотря на то, что подобные мероприятия достаточно редки, они все же являются эффективными, т.к. на них приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых в качестве потенциальных покупателей или партнеров.

К этой же категории рекламы можно отнести и участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Фирма регулярно участвует в таких конкурсах как «Менеджер года». Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, выпускаемой компанией. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в таких конкурсах, как «100 лучших товаров России», а также участвует в специализированных выставках пищевой промышленности. Наиболее важными среди них являются международные выставки “Worldfood” и “Prodexpo”. К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д. На данный момент компания имеет уже более 50 наград различных российских и международных выставок и конкурсов.

Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом маркетинга при участии отдела кадров была создана презентация Powerpoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги и т.д.).

Отдельным аспектом имидж-рекламы компании ООО «Рыжик» является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе.

3.3. Совершенствование рекламной деятельности в ООО «Рыжик»

    Если целью рекламной кампании ООО «Рыжик» является продажа прохладительных напитков, следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает реклама ООО «Рыжик»: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных услуг позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.