Реклама в сети интернет

На данной стадии для оценки эффективности, необходимо проводить опросы потребителей на предмет: заметности; запоминаемости; узнаваемости. Так же, задаются вопросы, касающиеся: понимания заголовка, содержания рекламы; понимания вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы.

 2.2. Заинтересованность.

Эффективность рекламного воздействия определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет - рекламы:

2.2.1. Число кликов. Клик (от англ. click) в интернет - рекламе понимается как нажатие интернет - пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном  материале сколько угодно раз. Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет - пользователи, а программы, роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Так же необходимо учитывать, что клик не всегда приводит к посещению веб - сайта рекламодателя.

2.2.2. Число уникальных показов - число показов без учета повторных показов одним и тем же интернет - пользователям. Число уникальных показов отражает численность интернет - аудитории, которой была показана реклама. Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб - сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.

Отдельное внимание заслуживает общая численность уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.

2.2.3. Показатель CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:

     (2.1)

где K - число кликов;

I - число показов.

Интернет - пользователю достаточно просто кликнуть на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Часто базовая цена при покупке интернет - рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением.

При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать  уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершат покупку.

В середине 1990-х годов, с развитием Рунета, на интересных ресурсах стали появляться мигающие, переливающиеся рекламные сообщения, которые вызывали восторг у неопытных пользователей, побуждая нажимать все подряд. Естественно, что и CTR тогда был очень высокий - 15-20%. В настоящее время Среднее значение CTR в Рунете составляет  0,1% - 3%, в редких случаях достигает 10% [2].

2.2.4. Частота клика -  это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:

     (2.2)

где CF - частота клика;

K - число кликов;

UK - число уникальных кликов.

Данный показатель практически  нигде пока не используется, но это  не уменьшает его значения. Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше.

2.2.5. Показатель CPC (cost per click) - средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

     (2.3)

где  С - стоимость размещения рекламы;

K - число кликов.

Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые  рекламные площадки используют CPC в  качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы.

В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.

2.2.6. Показатель CPUC (cost per unique click) - средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле:

     (2.4)

где  С - стоимость размещения рекламы;

UK - число уникальных кликов.

Данный показатель практически  негде пока не используется, тем не менее, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.

2.3. Посещение веб-сайта

 Веб - сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет - рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб - сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основные показатели на этом этапе:

2.3.1. Число уникальных пользователей  (Unique Users, Unique Visitors) - число неповторяющихся интернет - пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени.

При оценке эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб-сайта рекламодателя.

Следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой.

Большой интерес может  представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя  до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос - посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом рекламодателя.

2.3.2. Число посещений. Посещение, визит или «сессия» - посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.

В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности.

Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей  перешедших на веб-сайт рекламодателя  как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно.

2.3.3. Частота посещения (Site Frequency) - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей, то есть, сколько раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени.  Вычисляется по формуле:

     (2.5)

где SF- частота посещения;

V - число посещений;

UU - число уникальных пользователей.

2.3.4. Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторией, посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Так же можно основываться на определении постоянной аудитории.

Аудитория, перешедшая посредством клика, напрямую относится к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

2.3.5. Число просмотров страниц (page impressions) - общее число демонстраций интернет - пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.

Рекламодателя может  интересовать посещаемость, как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.

2.3.6. Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:

     (2.6)

где GP - глубина просмотра;

PI - число просмотров страниц;

V - число посещений.

2.3.7. Пути по сайту. Большое значение при оценке эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта.

2.3.8. Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту. Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.

2.3.9. Показатель CPUU (cost per unique user) - стоимость одного уникального посетителя. Вычисляется по формуле:

      (2.7)

где С - стоимость размещения рекламы;

UU - число уникальных пользователей.

Данный показатель характеризует  затраты на привлечение одного уникального  пользователя на веб-сайт рекламодателя.

2.3.10. Показатель CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле:

      (2.8)

где С - стоимость размещения рекламы;

V - число посещений.

2.4. Действие

После знакомства с веб-сайтом, или под воздействием только рекламного сообщения, у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя. Позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара; приехать в пункт продажи товара; отослать сообщение через интернет для уточнения какой-либо информации; зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей; принять участие в голосовании; оформить заказ.

Все действия пользователей  в интернет-среде не составляет труда  регистрировать. Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами: позвонили, приехали в пункт продажи. Таких потребителей можно выявить посредством: опроса, в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре; предоставления купонов, интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи.

Показатели эффективности  на данной стадии:

2.4.1. Число действий. Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.

2.4.2. Число заказов. Число заказов - одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.

2.4.3. Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.