Реклама в сети Интернет

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет экономики и  права

Кафедра менеджмента и  маркетинга

 

Курсовая работа

 

по учебной дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Реклама в сети Интернет»

 

Специальность: 080111 – Маркетинг

 

 

Выполнила студентка 2-го курса

Группы № 2-4-12

Маякина Н.Т.

 

Руководитель, профессор  кафедры

менеджмента и маркетинга

Еремеев А.И.

 

 

 

 

Москва, 2011 г.

План работы

 

Введение  3

 

Раздел  I Теоретические основы интернет-рекламы 5

1. Реклама и типы рекламных кампаний 5
2. Особенности рекламы в Интернете 8

 

Раздел II Виды рекламы в сети Интернет 12

2.1 Медийная реклама 12

2.2 Контекстная реклама 17

2.3 «Малые» формы рекламы в Интернете 20

 

Раздел III  Практика применения рекламы в сети Интернет 28

3.1 Инструменты размещения рекламы в сети Интернет 28

3.2 Мировой опыт использования интернет-рекламы 32

 

Заключение 38

Литература 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Интернет реклама – это имидж. Наличие работающего веб-сайта повсеместно становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Практически каждая зарубежная фирма имеет в Сети свое представительство, виртуальный офис. Суммарный оборот компаний, ведущих торговлю в Интернет, достигает миллиардов долларов. В России также все большее число компаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг.

Интернет-реклама на сегодняшний  день является наиболее высокобюджетным, и в то же время высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернете. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию. Все это и определяет актуальность выбранной автором темы.

Объектом исследования является Интернет как новая коммуникативная среда  и как рекламное пространство. Предметом исследования является интернет-реклама  как часть комплекса интернет-маркетинга.

Цель данной работы заключается в исследовании рекламы в сети Интернет. Для достижения поставленной цели нужно выполнить следующие задачи: ознакомиться с теоретическими основами рекламы и выявить особенности рекламы в сети Интернет, классифицировать интернет-рекламу и рассмотреть каждый ее вид отдельно, выявить инструменты размещения рекламы в сети Интернет и изучить мировой опыт использования интернет-рекламы.

В связи с поставленными  задачами, в работе рассмотрены следующие  аспекты, характеризующие интернет-рекламу: в первой главе была дана общая характеристика рекламы и рассмотрены особенности рекламы в сети Интернет; во второй главе были выделены виды интернет-рекламы, и каждому была дана характеристика; в третьей главе был рассмотрен практический аспект применения рекламы в сети Интернет.

Методологической основой  данной работы послужили монографии Борисова Б.Л., Вебера Л., Вирина Ф, Лейна У.Р. и Рассела Дж.Т., Романова А.Н., Руновой О.Б., Успенского И.В., Халлигана Б., экономическая статья Данилова А. и некоторые интернет-источники. Автор данной работы рассмотрел, разобрал, систематизировал, проанализировал всю собранную информацию и попытался дать свою оценку заданной проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел I Теоретические основы интернет-рекламы

Реклама, если говорить простым  языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых  товарах или услугах и их потребительских  свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором  и служит для продвижения его  продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду со стимулированием сбыта и PR. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет последнего вспомнить конкретную марку или название товара, когда он делает свой выбор. Реклама в Интернете в своих целях и задачах не отличается от остальных видов реализации рекламных кампаний, поэтому к ней применимы те же приемы, те же законы.

1. Реклама и типы рекламных кампаний

Существует несколько  определений понятия рекламы. Некоторые  считают, что рекламой может быть любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п. ¹ Другие полагают, что это оплаченная, неперсонизированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.² Государством же установлено такое определение: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.³

Реклама в Интернете  является одним из видов рекламы, поэтому к ней применимы все  законы, применимые к большой рекламе.

Существует несколько видов рекламы, используемых для разных целей: имиджевая (или брендинг), товарная (или продуктовая) и торговая (или продающая).⁴ Имиджевая реклама подразумевает под собой рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. Товарной называют рекламу продукта или товарной линии. Торговая реклама – это предложение к покупке здесь и сейчас. Если рассматривать виды реклам на примере, то реклама автомобилей марки «Форд» будет имиджевой. Реклама «Форда Фокуса» будет уже рекламой конкретного товара, а значит товарной. Если же реклама звучит так: «Новый «Форд Фокус» в таком-то салоне до такого-то числа со скидкой», – то это торговая реклама.

Эти типы рекламы соответствуют  классической модели принятия решения. Сначала происходит осознание проблемы, пользователь узнает о проблеме и  принимает решение о необходимости  обдумать ее. Например, из рекламы вы можете узнать о новых 3D телевизорах. Следующий этап принятия решения – поиск и выбор решения проблемы, когда пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него. Например, какие вообще существуют 3D телевизоры и какой из них лучше. В конце концов, пользователь ищет поставщика решения проблемы, т.е. выбирает способ реализации решения. Например, ищет конкретный магазин, где он сможет купить нужный ему телевизор.

Структура рекламы содержит несколько основных элементов. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них под влиянием рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В-третьих – это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее: захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.⁵ Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач  в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.⁶ Так, информативная реклама рассказывает о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информирует об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивает сомнения и опасения потребителя, формирует образ фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить потребителей с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Такая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства, сюда же можно отнести рекламу батареек, автомобильных шин и др. Главной функцией напоминающей рекламы является напоминание потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем. Она информирует о том, где можно его приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре.

Нужно отметить, что сама по себе реклама является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, и  существует множество средств ее распространения. В рамках этой курсовой, автор предлагает рассмотреть рекламу  в сети Интернет.

3. Особенности рекламы в Интернете

Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых  СМИ, так как это инструмент, который, в отличие от других СМИ, обладает ярко выраженной динамикой роста  аудитории и большим количеством  различных способов для проведения рекламных кампаний.

Продвижение товаров и услуг  в сети Интернет для многих видов  бизнеса превратилось из экспериментов  в необходимость. Для большого числа фирм, реклама в сети Интернет стала одним из самых эффективных инструментов привлечения клиентов.

Для того чтобы понять схему  работы сетевой рекламы необходимо знать общие принципы работы самого Интернета. В основе лежит возможность  обмена информацией – текстовой, графической и звуковой между  двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга  и имеющие физическую возможность  соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях: персональная переписка (один к одному), несколько  пользователей из разных уголков  планеты запрашивают информацию (многие к одному) – сервер предоставляет эту информацию (один ко многим), ICQ-чат (многие ко многим).⁷ За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код (Hyper Text Markup Language), который может формироваться сервером по запросу пользователя или же самим пользователем. HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода на экран, и текстовую информацию интернет-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере и параметрах ее вывода в окне браузера. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежит в основе интернет-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка. Браузер же (от англ. browser – обозреватель) – просмотрщик интернет-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и интернет-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом. На данный момент самыми популярными являются браузеры Firefox, Opera, Internet Explorer, все большее распространение находит относительно новый браузер Google Chrome. Еще одним важным термином являются так называемые cookie-файлы. Это небольшой кусочек данных, которыми сервер помечает браузер пользователя при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

Реклама в Интернете  отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах рекламными носителями –  теми самыми электронными блоками рекламной  информации, которые мы размещаем.⁸ Реклама в Интернете намного более разнообразна, чем где бы то ни было. Благодаря тому, что рекламные блоки в Интернете электронные, они могут принимать любые формы и виды, и, что важнее всего, быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей, возможностей исполнения.

Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и  запоминания. В большинстве случаев  реклама в Интернете не отвлекает  все внимание зрителя полностью на себя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в Интернете, будучи яркой, динамичной и интерактивной, более привлекательна и удобна для запоминания, чем реклама в газете или на радио. Важной характеристикой рекламного канала является частота. Частота – это количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца. В Интернете даже в течение часа человек видит такое количество рекламы, как если бы он все это время листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества модулей нет ни в одном другом СМИ. Индивидуализированность – еще одно уникальное свойство интернет-рекламы. Особенности Интернета таковы, что можно показывать каждому пользователю индивидуальную информацию благодаря тому, что Интернет – не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть много соединений, как уже говорилось раньше, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. Такими возможностями обладает помимо Интернет-рекламы только директ-маркетинг. Собственно, Интернет – это и есть огромная площадка для директ-маркетинга с невероятными возможностями.

 

В общем, рекламу можно  охарактеризовать как способ информирования потребителей о каком-либо товаре или  услуге с целью привлечения к  нему внимания и убеждения потребителей в необходимости данного товара или услуги. Существует множество классификаций и характеристик рекламы, и поскольку реклама в Интернете является одним из видов большой рекламы, к ней применимы все те же характеристики, законы, принципы. Тем не менее, у интернет-рекламы есть ряд особенностей, заключающихся главным образом в большей разнообразности и индивидуализированности, в следствие чего обеспечивается более высокая степень вовлечения, чего не могут позволить себе другие СМИ.