Реклама в сети Интернет

Для того чтобы разобраться в  том, как выбирать таргетинг, рассмотрим пример. Предположим, что необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты – женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории – большая рассеянная, некоторую ее часть можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят вообще. Поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию. Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возрсата, проживающих в Москве. Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей – медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву.

3.2 Мировой опыт использования интернет-рекламы

Мировой рынок Интернет-рекламы стремительно развивается. Сектор онлайновой рекламы в 2006 г. в США составлял 6%, тогда как уже к 2010 г. он увеличился вдвое. Это связано со значительным сокращением расходов крупнейших рекламодателей на размещение рекламы в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и журналы. На сегодняшний день объем американского рынка Интернет-рекламы составляет $42 млн.²³

Российский же рынок Интернет-рекламы на развитие глобального рынка пока значительно не влияет. Хотя российское законодательство подталкивает развитие интернет-маркетинга. Так, в связи с принятием «Закона о рекламе», расценки на размещение ТВ-рекламы значительно возросли. Последствия ценовых изменений сразу отразились и на взаимоотношениях рекламодателей с телевидением. Растущее количество интернет-рекламы предъявляет все более высокие требования к ее качеству, о чем, безусловно, должны теперь задумываться сетевые агентства, открывая новые подразделения. Впрочем, в России пока говорить о каких-либо стандартах качества и уровня доходности не приходится: рынок интернет-рекламы еще не стабилизировался. Вместе с тем, рынок инвестиций в российские интернет-проекты уже начал формироваться. Первым реальным вложением денег в российский интернет-проект стала сделка между компаниями ru-Net Holdings Limited и крупнейшим электронным магазином Ozon. Тогда ru-Net Holdings Limited вложил $1,8 млн. В 2000 г. настала очередь поисковой системы «Яндекс» (проект запущен в 1997 г., компанией CompTek). Сумма сделки уже равнялась $5,28 млн., при этом инвестор получил 35% ее акций за счет дополнительного выпуска этих ценных бумаг.²⁴

Главными статьями расходов рекламодателей в Интернете будут оставаться контекстная и медийная реклама. Наиболее перспективным направлением развития баннерной рекламы являются видеобаннеры. Причем у баннеров, размещенных на контекстных страницах сайтов общей тематики, уровень эффективности примерно равен или даже выше, чем у баннеров, размещенных на специализированных сайтах. Это обусловлено большим количеством аудитории на сайтах общей тематики. Но ведь посетители специализированных сайтов напрямую заинтересованы в профильных рекламных сообщениях и, соответственно, при переходе по ссылке наверняка станут потребителями предлагаемых продуктов или услуг. Следовательно, баннеры стоит размещать только на специальных страницах, где контекстная совместимость рекламы и информации максимальна. Таким образом рекламодатели смогут уберечь себя от ненужных затрат на размещение рекламы на всех страницах сайта.²⁵

Самыми рентабельными площадками для размещения рекламных баннеров до сих пор были новостные порталы. С появлением социальных сетей для  баннеров появилась новая рекламная  площадка. Постепенно сети становятсят реальными конкурентами новостных порталов. Однако проблема заключается в контекстном совмещении рекламы и тематических страниц пользователей. Уже сегодня разрабатываются новые рекламные модели, учитывающие данные, которые пользователь публикует в своем профиле, а также тегах, модерируемых системами на основе информации, находящейся на той или иной странице. Некоторые участники рекламного рынка начинают вырабатывать единые стандарты размещения видеоконтента и видеорекламы. О такой инициативе заявила генеральный директор IMHO VI Светлана Горохова в своем интервью. Совместно с Kommersant.ru, Rian.ru, Amedia.ru агентство будет работать над разработкой стандартов корректного учета показов, продолжительности и ротации роликов, технических требований к креативу и других. По оценке IMHO VI, рынок видеорекламы уже в ближайшем времени достигнет объема $5-7 млн. и вскоре станет отраслевым стандартом.²⁶

Контекстная реклама развивается еще большими темпами, нежели баннерная. В 2000 г. контекстная реклама впервые появилась на сайте www.google.com. В Рунете она получила массовое распространение только к 2003 г. Первоначально интерес к контекстной рекламе проявили представители малого бизнеса в связи с низкой стоимостью коммерческого «проникновения» в Сеть. И если ранее рекламодатели были плохо знакомы с самой технологией и главная задача рекламных агентов заключалась в разъяснении функционирования Сети и способов работы интернет-рекламы, то теперь в связи с увеличением объема рынка и обострением конкуренции специалисты трудятся над систематизацией и оптимизацией работы контекстных сетей. В 2006 г. контекстная реклама по темпам роста и абсолютным значениям обогнала баннерную. По данным информационного бюллетеня компании «Яndex» («Контекстная реклама в России», 2007), оборот контекстной рекламы составил $110 млн., тогда как общий оборот интернет-рекламы в Рунете был равен $210 млн. Бюллетень определил основную группу заказчиков – представители бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиентов. Это производители и поставщики промышленных товаров, участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Стоит отметить, что до сих пор основная часть совокупного оборота приходится на Москву. В связи с тем, что технологии контекстной рекламы постоянно совершенствуются, мы можем уже сейчас говорить о том, что контекстная реклама является интеллектуальным средством воздействия на целевые аудитории. Такая реклама стала не только важной, но и уместной.

Вне сомнения, использование таящихся в Интернете скрытых способов влияния коммерческих структур на целевую  аудиторию чревато скандалами и  привлечением к административной ответственности. Так, российский «Закон о рекламе» запрещает  скрытую рекламу.²⁷ Однако стоит отметить, что этот закон не распространяется на политическую рекламу, справочно-информационные и аналитические материалы, к которым относятся обзоры (которые не должны иметь в качестве основной цели продвижение товара), а также сведения-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства.²⁸ Таким образом, рекламодатели не только могут, но и должны законно работать в коммуникативной интернет-сфере.

Существует несколько способов зарабатывания денег сайтами. Во-первых, можно заработать на продаже рекламных площадок на своем сайте. Во-вторых, существует платный доступ к закрытой части проекта, где самая интересная и полезная информация скрыта от большего числа пользователей (отчеты, аналитические материалы, сборники аудио-, видеофайлов и т.п.). В-третьих, можно собирать средства с авторов, желающих опубликовать свои статьи или материалы, причем последние могут и не носить рекламного характера. Люди платят за то, чтобы повысить собственную популярность или получить возможность выложить свои материалы на профессиональном портале. Однако в данный момент это, скорее, новое, развивающееся направление. Известно, что в Рунете существует проблема качественного и уникального контента, поэтому чаще всего руководство сайта, желая увеличить объем ресурса, может бесплатно предоставить автору право на размещение материала. Лет через пять это направление станет одним из самых приоритетных статей дохода сайтов. В-четвертых, возможно инвестирование средств сторонних организаций в развитие интернет-проекта и, соответственно, повышение его рентабельности и конкурентоспособности.²⁹

Основным же направлением работы и заработка в сети остается построение логической, структурированной и отсортированной сети поставки информации. Возможно, в будущем будут появляться ресурсы, которые за некую плату будут готовить информационные пакеты по определенной тематике для индивидуального пользователя, высылая их на электронные почтовые ящики либо выкладывая на странице, доступ к которой будет открыт только для него. Это совершенно незанятая ниша, которая обязательно получит свое развитие в ближайшие 5-7 лет. Если ранее реальные компании после нескольких лет работы создавали свои интернет-представительства, то теперь новые фирмы начинают свою деятельность в Сети. Даже компания Google первоначально была сетевым ресурсом, не оформленным юридически, и только через год была официально зарегистрирована. Ведь Интернет позволяет сразу понять, нужны те или иные продукты потенциальным потребителям или нет.

Одним из наиболее перспективных трендов  является появление рабочих групп  в компаниях, управляющих социальными  сетями, которые будут регулировать правовые отношения администрации  ресурса с его пользователями. Проблема, которая уже сегодня  стала актуальной для многих социальных сетей, заключается в том, что  пользователи выкладывают на свои страницы информацию, противоречащую закону об авторском праве. А если пользователи продолжат выкладывать подобные информационные сообщения, то производители и правообладатели могут начать подавать судебные иски, которые неизбежно приведут к финансовому краху всего проекта. Выходов из этого положения несколько: во-первых, создать новую технологию фильтрации сообщений, во-вторых, начать работу с самими пользователями и разъяснить им все возможные неблагоприятные последствия от подобных действий, в-третьих, искусственно занижать рейтинг постов и непосредственно обращаться к авторам с просьбой не публиковать аналогичной информации в будущем. Если сегодня компании не станут обращать внимания на эти «симптомы болезни», то в скором будущем в Сети может быть введена настоящая государственная цензура.

Итак, основным инструментом размещения рекламы в сети Интернет является таргетинг. В общем, его можно охарактеризовать как механизм, позволяющий выделить ту часть аудитории, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Этот метод в разы повышает эффективность интернет-рекламы, которая все больше и больше завоевывает мир. В целом, развитие рынка интернет-рекламы, а также новых способов коммуникации все больше зависит от интернет-сообщества. И здесь стоит учитывать культурные (в том числе коммуникационные), социальные и экономические изменения. Российский интернет-рынок стремительно развивается, и при этом возникает множество проблем, которые требуют быстрого решения. Однако их наличие говорит о том, что интернет-сообщество живет активной виртуальной жизнью, и мы можем надеяться на то, что Рунет станет одной из важнейших частей глобального Интернета, став рентабельной площадкой для как российских, так и иностранных компаний различного уровня.

Заключение

В работе была исследована реклама в сети Интернет, путем изучения отдельных ее частей, таких как теоретические аспекты интернет-рекламы, ее виды и практическое применение в сети Интернет. Подводя итоги надо еще раз отметить, что реклама, в самом общем смысле, - это способ информирования потребителей о каком-либо товаре или услуге с целью привлечения к нему внимания. Реклама в Интернете является одним из видов большой рекламы, поэтому к ней применимы все те же характеристики, законы и принципы. Тем не менее, у интернет-рекламы есть ряд особенностей, главной из которых является, пожалуй, индивидуализированность, вследствие чего обеспечивается более высокая степень вовлечения, чего не могут позволить себе другие СМИ.

Каждая из форм интернет-рекламы является уникальной и требует определенных условий. Медийная реклама рассчитана на максимальный охват аудитории и требует немалых денежных вложений. Контекстная реклама также требует вложений, но, в отличие от медийной, рассчитана на пользователей, уже определившихся с выбором. Что касается «малых» видов интернет-рекламы, на них уходит гораздо меньше средств. Тем не менее, они успешно функционируют и в случаях грамотной разработки приносят немалую отдачу. При помощи таргетинга достигается наибольшая эффективность каждого из видов интернет-рекламы.

В заключении надо сказать, что интернет-реклама развивается не только за рубежом, но и в рамках Рунета. Конечно, в ходе развития возникают различные проблемы, которые требуют быстрого решения. Однако их наличие говорит о том, что интернет-сообщество живет активной виртуальной жизнью. И здесь мы можем говорить о том, что в ближайшем будущем Рунет может занять одну из важнейших ниш в глобальной сети Интернет.

Литература

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-пресс, 2001
3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011
4. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010
5. Данилов А. Реклама в сети. От статичных размещений к оплате за действие//Интернет-маркетинг. – 2010. – №58
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999
7. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – М.: Питер, 2004
8. Под редакцией Романова А.Н. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1996
9. Рунова О.Б. Возможности всемирной паутины. Реклама в Интернет. – М., 2006
10. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. – СПб.: СПГУЭиФ, 2003
11. Халлиган Б., Дхармеш Шах Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. – М.: Диалектика, 2011
12. www.advlab.ru – электронная версия альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR»
13. www.ashmanov.com – сайт крупной в сфере интернет-маркетинга компании «Ашманов и партнеры»
14. www.emarketer.com – сайт аналитики веб-маркетинга
15. www.gold-site.ru – сайт со статьями, посвященными видам заработка в Интернете
16. www.icontext.ru – сайт агентства контекстной рекламы
17. www.imho.ru – сайт ведущего продавца рекламы в Рунете
18. www.openstat.ru – сайт независимой веб-аналитики
19. www.otxresearch.com – сайт аналитики веб-маркетинга