Реклама в сети Интернет

Работу с социальными  медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization).¹⁶ PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR надо выбирать и использовать избирательно и осторожно. Так, корпоративный блог будет полезен компаниям со сложным продуктом, который требует дополнительных объяснений, комментариев, обучения, или для сервисных компаний. В то время как группа в социальной сети подходит только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую.¹⁷

Еще одна форма рекламы  в Интернете – вирусный маркетинг. Суть его заключается в саморазвивающейся  коммуникации, т.е. пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения. Идеальный вирусный маркетинг обеспечивает продвижение контента исключительно силами самих пользователей. До появления Интернета это явление называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций», сейчас же оно популярно во всем мире. Необходимо помнить несколько правил при создании вирусного продукта. Прежде всего это должен быть очень привлекательный, интересный, интригующий и неожиданный контент. Пользователи должны захотеть переслать его всем друзья и знакомым. Его нужно запаковать в удобную, привлекательную, простую и доступную для передачи между пользователями упаковку. Хорошее решение, если контент будет доступен в нескольких форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и почее. Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну из тем, которые люди всегда готовы обсуждать: кровь или насилие, секс, юмор и ирония, деньги, сложность эффектов (так чтобы пользователи могли обмениваться впечатлениями вроде «ух ты, как это сделано»), умилительные радости (вроде кошечек, собачек, младенцев). Основным каналом распределения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото- и видеоархивы. Впоследствии добавляются еще электронная почта и Instant Messengers (службы мгновенных сообщений).

Вирусный эффект слабо  предсказуем. Далеко не всегда, даже проводя  тесты, можно предсказать, заработает ли он. Именно поэтому надо создавать  сразу несколько различающихся  по содержанию заготовок, чтобы хоть одна из них «выстрелила». Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.¹⁸ Вирусный маркетинг принимает самые разные формы, но его общее правило – носителем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.

Поисковая оптимизация – это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам. Посетители из поисковых машин являются качественной целевой аудиторией для сайта. Пользователи, набирающие запрос в поисковой машине, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие – купить товар или заказать услугу. Поисковые машины составляют результаты поиска по четко определенным правилам: на первых местах выводятся те сайты, которые, по мнению поискового алгоритма, максимально соответствуют запросу пользователя. Помимо прочего, алгоритм учитывает и оценивает все особенности сайта – его содержимое, структуру и технические составляющие. Из этого следует, что позиции сайта в результатах поиска существенно повысятся, если учесть все требования поискового алгоритма и адаптировать к ним сайт. Поисковая оптимизация ведется по так называемому «ядру запросов» – списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе. Для многих компаний оптимизация сайта очень важна, как процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам, потому что пользователи в среднем просматривают одну страницу результатов поиска и редко переходят на сайты, ссылки которых есть только на второй странице и дальше. А по исследованию переходов пользователей из результатов поиска системы Яндекс, проведенному несколько лет назад компаниями SpyLOG и «Ашманов и партнеры», доля переходов, которую можно ожидать уже на седьмой строке стремится к нулю, т.е. сайты, оказавшиеся ниже шестого места в результатах поиска тоже «за бортом».¹⁹

Оптимизация – это долгий процесс, основанный на методе проб и  ошибок. Для того чтобы испробовать все способы оптимизации необходимы многие месяцы, да и результаты приходят очень постепенно. Здесь также надо учитывать множество факторов: особенности каждой поисковой машины, особенности рынка, на котором работает компания, активность конкурентов и действия, которые они предпринимают, и т.д. И эти факторы надо учитывать постоянно, а не один раз при запуске. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что оптимизация – очень нестабильный процесс и ей надо заниматься постоянно. Кроме того, поисковые машины активно сопротивляются усилиям оптимизаторов, поскольку они ухудшают качество поиска. Поисковые машины регламентируют допустимое поведение оптимизаторов жестко и в одностороннем порядке и удаляют из результатов поиска сайты, которые, по их мнению, эти правила не соблюдают. Более того, эти правила не публикуются и постоянно меняются.

На оптимизацию влияют три группы факторов.²⁰ Прежде всего, это содержание, ведь для того, чтобы поисковая машина нашла по заданному ключевому слову страницу сайта, в тексте страницы сайта обязательно должны содержаться эти ключевые слова. При этом необходимо, чтобы эти слова встречались на сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разных формах. Это называется частотность и вариативность. В то же время нельзя допускать слишком частого повтора ключевых слов, так как в этом случае поисковая машина блокирует страницу и сайт целиком. Дело в так называемой «набивке» – одном из самых старых методов оптимизации, считающийся поисковыми машинами нечестным. Еще один важный фактор этой группы – близость к началу страницы, так, ключевые слова, расположенные близко к началу страницы, имеют больший вес. Но одной частоты упоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово встречалось на странице чаще других слов. Это называется концентрация. Следующая группа факторов – оформление. Если ключевое слово каким-то образом выделено на странице, то ему уделяется особенное внимание, а страница посвящена предмету или понятию, которое обозначает выделенное слово. Основными способами выделения являются название страницы, заголовок текста, курсив или полужирное начертание, названия картинок, адрес страницы, а также мета-теги (специально созданные контейнеры в заголовке страницы, изначально созданные для поисковых машин). Наконец, третья группа факторов – окружение. Суть его в том, что поисковая машина учитывает количество ссылок на сайт и при прочих равных отдает предпочтение тому сайту и той странице, на которую другие сайты ссылаются больше. Такой метод называется Page Rank, и он является основным инструментом оценки окружения сайта поисковой машиной. Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них других сайтов с учетом количества ссылок на сайты, с которых ведут ссылки. В русскоязычном Интернете используется схожий механизм, известный под названием «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности, но в целом схема та же. Также важны ссылки на сайт ключевых слов, т.е. ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт. Еще один «внешний» фактор – присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге.

Возвращаясь к «противоправным» методам оптимизации, которые называют «смапдексингом», надо отметить, что наиболее известны на данный момент такие как набивка, клоакинг, дорвеи и непотизм. Как уже упоминалось раньше, набивка – это наполнение страницы ключевыми словами и выражениями, не несущими смысловой нагрузки в контексте сайта, чаще всего невидимыми для пользователя. Обычно она представляет собой мелкий текст, состоящий из одного и того же слова или небольшого набора слов внизу страницы, часто того же цвета, что и фон. Этот метод уже не приносит столь впечатляющих результатов, поэтому используется все реже и реже. Клоакинг – это демонстрация поисковому роботу, индексирующему сайт, и обычному пользователю разного контента. Другими словами, пользователь видит один сайт, в то время как поисковый робот – другой. Часто этот метод используется вовсе не для обмана, а для облегчения жизни пользователей. Так, например, пользователю может быть продемонстрирован сайт на том языке, который установлен основным в браузере. Тем не менее поисковые машины считают такое поведение некорректным и иногда банят такие сайты. В основу дорвеев положен принцип создания большого числа отдельных независимых страниц, оптимизированных под низкокачественные запросы, которые перенаправляют посетителей на оптимизируемый сайт. Таким образом, делается оптимизация не самого сайта, а страниц, не имеющих к сайту никакого отношения. Это могут быть автоматически пробрасывающие на совершенно другой сайт пустые страницы с единственной ссылкой, содержащей введенный пользователем запрос, или страницы с перечнем ссылок. Дорвеи – это нетематические страницы, предназначенные исключительно для того, чтобы «пробросить» посетителя на нужный адрес. Неопотизм – взаимный обмен ссылками с целью увеличения индекса цитирования (Page Rank) без содержательного значения ссылок, то есть без тематической необходимости. Это действительно повышает Page Rank, хоть и не намного. В данном случае незначительность повышения искупается количеством ссылок, то есть количеством этих самых незначительных повышений. Важно, что в качестве одного из методов, которые поисковые машины применяют для борьбы с неопотизмом, выступает обратный индекс цитирования, т.е. понижение веса сайтов, на которые стоят ссылки с так называемых «линк-помоек» – сайтов, которые охотно предоставляют услуги неопотизма. Поисковые машины их распознают, и теперь необходимо с большей аккуратностью подходить к работе над ссылками.

Спамдексинг сегодня используется очень часто, и до какого-то момента он очень эффективен, иначе бы не использовался. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, а на годы вперед, то использовать спамдексинг не стоит: в долговременной перспективе он не приносит продолжительного результата, в первую очередь, из-за высокой активности конкурентов.

Таким образом, рассмотрев два основных вида рекламы медийную и контекстную, а также дополнив описание еще несколькими «малыми» формами интернет-рекламы, нельзя выбрать что-то более или менее важное. Каждая из форм является уникальной и требует определенных условий. Медийная реклама рассчитана на максимальный охват аудитории, поэтому требует больших усилий в области разработки баннера, его технического исполнения с целью привлечения большего количества пользователей, а также немалых денежных вложений. Контекстная реклама также требует вложений, но, в отличие от медийной, рассчитана на пользователей, уже определившихся с выбором, посему представляет собой более скромный вариант рекламы в виде текстового блока информации. Что касается «малых» видов интернет-рекламы, на них уходит гораздо меньше средств, а некоторые компании вообще не практикуют их в связи с малой изученностью. Тем не менее, они успешно функционируют и в случаях грамотной разработки приносят немалую отдачу.

Раздел III  Практика применения рекламы в сети Интернет

Для создания успешного  рекламного контента необходимо не только продумать техническую и дизайнерскую сторону вопроса, но и подумать о том, где и как эту рекламу можно разместить. Для этого по разным параметрам выделяют целевую аудиторию, т.е. осуществляют таргетинг. Этот метод работает уже давно как на мировом рынке, так и в Рунете, и действительно повышает эффективность рекламных кампаний. Тем не менее, современная интернет-реклама сталкивается со многими проблемами: от общих тенденций среди интернет-сообщества до законодательства, от несистематизированности информации до проблемы качественного уникального контента. В этом разделе автор раскроет некоторые детали практического применения рекламы в сети Интернет.

3.1 Инструменты размещения рекламы в сети Интернет

Для повышения эффективности рекламных  кампаний, можно при помощи программных  методов демонстрации рекламных  материалов выделить целевую аудиторию. Так, если говорить о баннерах, то на странице рекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливается специальный код  обращения к серверам системы  управления рекламой, в которой физически  размещен баннер. В тот момент, когда  пользователь заходит на страницу с  рекламным кодом, система определяет, что это за пользователь, по установленным cookie-файлам и, в зависимости от этого, показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя таргетинг.

Таргетинг – это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевыми группами. Другими словами таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.²¹ Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко- тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой. Кроме того, большинство сетей позволяет настроить для баннера таргетинг. Это означает, что вы можете самостоятельно задать географическую принадлежность и тематическую направленность рекламных площадок или время суток и дни недели, когда вы хотите «крутить» свой баннер. Таргетинг позволяет максимально сфокусироваться на целевой аудитории, не тратя показы на тех, кто не заинтересован в посещении вашего ресурса.

При размещении рекламы мы можем  использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные  настройки существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов. Это могут быть настройки по часам дня и по дням недели, по географическому положению пользователей, по числу показов одному пользователю, по числу показов одному пользователю в день/неделю; по сайтам и страницам, на которых показывается реклама; по количеству показываемых баннеров. Наибольший прирост эффективности из простых таргетингов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю.

Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа. Сценарный показ – последовательный показ баннеров пользователю по определенному  сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете. Показ только новым пользователем – еще одна разновидность таргетинга, позволяющая демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули. Очевидно, что им уже не нужно больше показывать тот же самый баннер. Ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивается эффект от вернувшихся пользователей. Поведенческий таргетинг по тематическим словам – показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. У баннерной системы есть информация о введенных поисковых запросах, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной. Поведенческий таргетинг по тематическим сайтам – показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле. Социально-демографический таргетинг по анкетным данным – показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми пользуются сегодня миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно – домохозяйкам определенного возраста, а можно – пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.²²