Реклама в сети Интернет

Раздел II Виды рекламы в сети Интернет

На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная. Единицей медийной рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Такая реклама рассчитана на максимальный охват аудитории. Оплачивается она по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, т.е. единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Контекстная реклама направлена на уже определившихся пользователей, поэтому единицей ее является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Такая реклама оплачивается по числу переходов на рекламный сайт. Контекстная реклама – это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90% от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10% рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» видов реклам: SMM, PR, вирусная реклама, оптимизация сайтов, нестандартная реклама и спецпроекты и пр.⁹

2.1 Медийная реклама

Медийная реклама представлена в основном баннерами, но помимо них текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, т.е. в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика. Большое вовлечение пользователей такая реклама получает за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Чаще всего такая реклама используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, если будет проведено тщательное планирование.

Медийная реклама не обязательно должна быть привязана к конкретному сайту. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Например, рекламное сообщение о горячих путевках по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном компании, тут же найдет отклик в виде телефонного звонка, и пользователю совершенно необязательно посещать для этого сайт. Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается сразу в нескольких медиа. Таким образом внимание пользователя захватывается практически полностью: Интернет, телевидение, уличные щиты, печатная реклама. Это так называемая кроссмедийная реклама, основной характеристикой которой является использование единого креатива для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд и т.д.

Основными носителями медийной рекламы в Интернете сегодня  являются баннеры, Rich-Media баннеры, Pop-under баннеры, баннеры-трансформеры.¹⁰

Баннеры обычно представляют собой прямоугольные графические  рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное  рекламное изображение. Существуют определенные стандартные размеры  баннеров, однако они редко соблюдаются. Основной технологией изготовления анимированных баннеров является Flash, неанимированные баннеры делаются в виде картинок с расширением GIF или JPEG. В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, которая играет большую роль в рекламе, и чаще всего представляют собой самоценные рекламные ролики. Существует несколько условий, при которых баннер будет обладать большей эффективностью. Прежде всего, важны размеры баннера: чем больше он занимает места на экране, тем более он заметен. Следующий важный параметр – форма баннера. Чисто физиологически человек лучше воспринимает простые формы, такие как круг, квадрат, треугольник, поэтому рекомендуется делать квадратные баннеры. Круглые были бы еще лучше, но технологически они неудобны. Если же баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный. Еще одно важное условие – пустое место вокруг баннера: чем его больше, тем больше он бросается в глаза. Соответственно, также важно, чтобы другие баннеры были расположены далеко. Ну и наконец, нужно вспомнить о «золотом сечении», чем точнее баннер расположен в нем, тем он более заметен.

Rich-Media баннеры – реклама, взаимодействующая с пользователями. Они могут быть представлены в разных вариантах: всплывающие изображения, открываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа и др. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Чаще всего встречаются четыре вида Rich-Media баннеров. Прежде всего, это обычные баннеры, содержание которых меняется в зависимости от действий пользователя. Самый простой пример – глаза, следящие за мышкой пользователя. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере – они открывают какое-то свойство товара, связаны сюжетно или эмоционально с продуктами компании. Особого раздражения такие баннеры не вызывают благодаря тому, что не выходят за пределы самого баннера и не нужно устанавливать дополнительных программ. Используются также баннеры, раскрывающиеся, увеличивающиеся при наведении на них мышкой («расхлопы»). Такие баннеры эффективны при рекламе инноваций или краткосрочных событий. Реклама должна содержать какой-то известный бренд – это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается. Самым распространенным Rich-Media баннерами являются изображения, плавающие поверх страницы. Они вызывают заметное раздражение у всех групп пользователей, поэтому постепенно от них начинают отказываться, в целях сохранения репутации.¹¹ Еще один вид таких баннеров – активизирование аудио-видеопотоков при наведении мышки на баннер или нажатии специальной кнопки. Часть таких баннеров активизируется самостоятельно после загрузки страницы, другие требуют активизации пользователей. Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения размера. Они менее заметны, но не вызывают раздражения, а наоборот привлекают пользователей.

Что касается Pop-under баннеров, то они открываются в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Обычно размер такого окна 300х400 или 300х200 точек, на нем нет ни меню, ни панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер.¹² При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. Pop-under баннер пришел на смену Pop-up – окну с рекламой, открывающемуся поверх активного окна браузера. Такие окна раздражали пользователей, поэтому Pop-under баннер стал эффективным выходом из сложившейся ситуации. Преимущества его состоят в том, что он может быть сколь угодно большим, иметь нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров. Еще одна положительная характеристика – большая вероятность того, что пользователь зайдет на рекламируемый сайт. В большинстве случаев Pop-under баннеры замечают только после окончания работы с нужной страницей и закрытия браузера, что дает время пользователю на изучение рекламного предложения. Существенным, минусом является то, что все больше ограничений, препятствующих показу таких баннеров, встраивается в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате Pop-under баннеры имеют все меньший и меньший охват и постепенно вытесняются с рынка.

Еще один вид медийной рекламы  – баннеры-трансформеры («захлопы»). Они изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на главных страницах сайтов. Еще один вариант баннера-трансормера – баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-баннеры. В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком сильное раздражение. Бывают и другие виды баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-Media баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени.

Занимая сегодня около  половины всех рекламных бюджетов, баннеры достаточно быстро эволюционируют. Однако они не единственный инструмент медийной рекламы. Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, т.е. с оплатой за охват. Текстовые сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения рекламы в сети. Текстовая реклама быстрее грузится, а значит появляется на экране пользователя быстрее чем графический баннер. Текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит «доверия». Текстовую рекламу видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Заказчик может оперативно менять параметры рекламной кампании (ссылки, фокусировки, интенсивность показов), отслеживать подробную статистику о ходе рекламной кампании, а изготовление текстового модуля и размещение его в системе обмена намного проще. От автора требуется лишь сформулировать кратко идею, не прибегая к дизайнерским изыскам и затратам времени и средств на изготовление графических баннеров, у него также есть возможность оперативно менять содержимое ссылки, т.е. баловать потенциальных потребителей разнообразием рекламы. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например, являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Они могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. В общем случае такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, – они показывают более низкую цену клика.

2.2 Контекстная реклама

Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин и соответствующая  своим содержанием поисковому запросу. Контекстная реклама – пример наиболее узко направленной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама. Она очень эффективна в торговой рекламе, намного эффективнее, чем медийная и реклама в других СМИ. Преимущество контекстной рекламы – немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Контекстная реклама не требует тщательного планирования и специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно.

Контекстная реклама –  это прежде всего торговая реклама, т.е. реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы. Ее задача – просто поймать тех, кто сам пришел в магазин. С одной стороны, это огромное достоинство контекстной рекламы, но с другой стороны, она не умеет работать с теми, кто еще не определился с покупкой, так, она практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы. Текстовые сообщения контекстной рекламы различаются по назначению, размеру, месту расположения на странице. Часто текстовое сообщение выглядит как статья, оформленная в виде классического редакционного материала в печатных СМИ. Подобную рекламную услугу нередко предлагают интернет-версии известных печатных изданий. Обычно это бывает рекламный материал, размещенный параллельно и в «бумажном» варианте на газетной полосе и на сайте редакции. Текстовое рекламное сообщение иногда называют текстовым блоком. На некоторых рекламных площадках предусмотрены места и расценки для небольших текстовых блоков. Самым эффективным является размещение текстовых модулей на информационных сайтах известных СМИ и информационных агентств.¹³ Объясняется это тем, что аудитория таких ресурсов изначально настроена не на развлечение, а на чтение новостей. Поэтому с психологической точки зрения к текстовому варианту контекстной рекламы читатель будет более благосклонен, чем к примелькавшемуся баннеру. Вербальная реклама обычно имеет произвольную стилистическую форму, для нее не существует жестких стандартов на объем и место размещения на сайтах.

К контекстной рекламе  относят и контекстно зависимую (или как ее еще называют, тематическую) рекламу, т.е. рекламу, максимально привязанную к содержанию страницы. Так, контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, т.е. пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар. А контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар. Эффективность такой рекламы ниже, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.¹⁴

Оба вида рекламы управляются  одними и теми же механизмами и  компаниями. Это единое управление приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав  размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую  эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей. Итак, стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, что означает оплату перехода по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона – выше стоит то, владелец которого платит за клик больше. Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто больше заплатил. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено, т.е. оно будет показываться не уступая никому места. Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, т.е. поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест. Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика настолько высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.¹⁵

Если у компании мало объявлений и небольшие бюджеты, то контекстная реклама даже удобнее, но если объявлений десятки и сотни, то это уже очень неудобно. Для размещения такого объема контекстной рекламы и ее постоянного мониторинга необходимо нанимать штат сотрудников, в задачу которых войдет составление новых объявлений, поиск новых слов, мониторинг ставок своих и конкурентов и размещение.

2.3 «Малые» формы рекламы в Интернете

Такие виды рекламы считаются  чем-то вроде эксперимента, поэтому  на них выделяются очень небольшие  и нерегулярные бюджеты. Однако некоторые  из них сегодня растут очень быстро, поэтому не исключено, что скоро  эти виды рекламы уже не будут  такими уж «малыми».

Одной из форм «малой» рекламы  является PR, жизнь и работа которого основана на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало и говорило как можно больше журналистов. Вторая сторона PR – взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространили нужную им информацию. Интернет для PR-служб – это еще один канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами, не самый эффективный, но достаточно дешевый. С появлением блогов и социальных сетей возможности PR значительно расширились. Фактически количество журналистов увеличилось вдвое, но лишилось контролирующей редакции. Конечно же речь идет о пользователях социальных сетей и блогах, которые пишут о чем хотят и как хотят. Задача PR-служб складывается из работы с блоггерами как с журналистами, создания и развития корпоративного блога компании и, конечно, мониторинга публикаций о компании или об отрасли. Уже несколько лет во многих странах на корпоративные мероприятия приглашаются блоггеры. Они имеют те же права, что и обычная пресса, но при этом они намного более оперативны. Но их наличие – не единственное условие успешной работы PR-службы. Так, неотъемлемой частью PR в Интернете является корпоративный блог. Это, прежде всего, лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Через блог компания может общаться со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, в неформальной обстановке, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Не нужно забывать и о социальных сетях, основной метод коммуникации через которые – брендированные группы, или попросту группы поклонников. Они позволяют компании обратиться сразу к миллионам людей с каким-то предложением. Естественно, что вся эта система контролируется путем постоянного мониторинга СМИ на упоминание компании, конкурентов, ключевых сотрудников.