Реклама в системе эффективного продвижения товара

1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

 

 

1. Классификация рекламы

 

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для  реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу  на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации (Приложение А). По составу целевой аудитории: сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. При этом степень  сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать  во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию: коммерческая (товарно-сервисная) и  некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как  следует из названия, служит для  создания, поддержания и наращивания  спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий  для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама  служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения: глобальная, общенациональная, региональная, местная.

По способу (средству) передачи: печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла  свои позиции неприкосновенными. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения: текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия: прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом, информирующая  о товаре и цене. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она  не режет глаза разноцветными  иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует  почти что на подсознательном уровне. Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных  источников выделяется до восьми типов рекламы (рисунок 1):

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• адресно-справочная реклама;
• реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
• корпоративная реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская  реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая  реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой  степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его олицетворяет.

Торгово-розничная реклама  носит преимущественно локальный  характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте  производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное  предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной  рекламы - стимулирование притока потенциальных  покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных  типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного  кандидата . По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной  рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее, прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также  своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую  форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда  не содержит рекламной информации (в  общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного  мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама или профессионально-ориентированная  реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп  населения, сформированных по своей  принадлежности к тому или иному  роду занятий.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся  с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

 

2. Цель и функции рекламы

 

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям  и начинаниям и, во-вторых, способствование  их реализации. Чаще других реклама  преследует цели экономического характера.  Однако существуют и другие (рисунок 2).

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой  некое самостоятельное, совершенно независимое  явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько  иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных  усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с  ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса потенциальных  покупателей именно к рекламируемой  марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение  и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар  или услугу, реализуемые именно под  рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции  лишь отчасти совпадает с целью  рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной  перспективе достижение указанной  цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов  продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и  политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического  решения или действия. Акцент рекламных  усилий, таким образом, смещен с экономической  сферы деятельности на исключительно  политическую.

Однако  промежуточные цели политической рекламы  во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении.

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические  некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Достижение целей рекламы  осуществляется через реализацию соответствующих  функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени.