Реклама в системе эффективного продвижения товара

Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых методов приведены в приложении Б.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

 

2.2 Интегрированные стратегии коммуникации

 

В современном рекламном  менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся  к данной торговой марке. В роли марки  может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или  человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными  коммуникациями», понимается: 1) сочетание  соответствующих типов рекламы  и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и  интеграция во времени с учетом интересов  покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий  по стимулированию торговли и поощрению  покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как  минимум к четырем изменениям в планировании рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема «McDonald's» - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования но координации всевозможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Три главных принципа стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого  факта дает возможность рассматривать  выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого, менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории.

Рассматривая модель ИМК, следует учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуги представляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

 

2.3 Стратегия использования средств рекламы

 

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку  средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким  образом, планирование средств рекламы (медиапланирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования  средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения  и способствуют достижению коммуникативных  целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многом определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиастратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности  о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рекламных  кампаний является немедленное возникновение  намерения совершить покупку. Некоторые  кампании преследуют цель создания потребности  в товарной категории и содействия покупке.

Эти цели коммуникации требуют  принятия содержания рекламы целевой  аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к продуктам  высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных  роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

1. Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.
2. Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные  ролики - обычно размещаемые только на кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и намерения совершить покупку.

Стратегия рекламы и продвижения  товара на рынок часто меняется по мере развития компании (хотя описание программы рекламы и продвижения  продукции может дать отличную возможность, чтобы «продать» потенциал компании). В качестве примера маркетинговой стратегии будет рассмотрена продукция Молочного комбината «Ставропольский» («МКС»). 

3.РАЗРАБОТКА  СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЙОГУРТОВОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ «СТАВРОПОЛЬСКИЙ»)

 

 

3.1Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

 

Молочный комбинат Ставропольский является крупнейшим производителем молочной продукции в Ставропольском крае. За год комбинат реализует продукции на 800 миллионов рублей. В настоящее время комбинат обладает более 250 наименованиями молочной продукции, среди них 150 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. 

Йогурты составляют 3% от общего количества продукции.  В ассортименте есть био-йогурты с кусочками фруктов, йогурты ароматизированные, также комбинат выпускает молочные десерты такие, как пудинг, крем творожный. Цели  ОАО «МКС»:

- достижение  высокого уровня прибыли и  сбыта;

- увеличение  оборота сбыта;

- завоевание  и удержание расположения клиентов;

- увеличение  доли рынка.

В ходе анализа деятельности ОАО «МКС» было проведено:

1) Исследование сегментов рынка по  психографическому, поведенческому и географическому признаку;

2) Анализ сильных и слабых сторон конкурентов местного и мирового уровня, что позволяет выявить сильные и слабые сторона анализируемого предприятия (Приложение В);

3) Определены географические границы рынка;

4) Определена емкость ОАО «МКС» в Ставропольском крае.

В результате проведенных  исследований можно сделать следующие  выводы:

1. Спрос на йогурты с каждым годом растет, ввиду активной пропаганды здорового образа жизни.  Потребительские предпочтения относительно молочных продуктов разделятся. У представителей старшего поколения по-прежнему будут пользоваться спросом традиционные молочные продукты, например кефир. Аналогичная ситуация будет наблюдаться и среди потребителей, проживающих в сельской местности. Молодежь, напротив, будет отдавать предпочтение таким продуктам, как питьевые йогурты. Производители предложат еще более широкий выбор новых продуктов и вкусов, а инновации станут движущей силой роста. Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. По частоте употребления были получены следующие данные, представленные на рисунке 5.

Рисунок 5 - Частота покупок йогуртов

 

2. Основной тенденцией, наметившейся за последние несколько лет на Ставропольском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2008 году их покупали около 51% горожан, то в 2010 году эта цифра составила уже порядка 59%.   Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2008 году до 69% в 2010-м и ряженки – с 38 до 35% соответственно.

Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая  представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.

3. Как показали результаты опроса, большинство ставропольцев  независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» – так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов. Такое распределение факторов, влияющих на выбор потребителей, объясняется сравнительно невысокой стоимостью основной массы молочной продукции. Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов. Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам московских производителей. Однако суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Ставрополе и крае, превышает долю столичных конкурентов и составляет 35%. Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая несколько ниже московской при равном качестве. Было выявлено следующее соотношение предпочитаемых марок йогуртов: