Реклама в системе эффективного продвижения товара

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама  выполняет и в индустриально  развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости  и значимости воздействия, которое  оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или  иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как учится делать его безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую  функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу.  Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения  продукта (другими составляющими  которого являются: стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно  решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и  одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она  призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

1.3 Стимулирование сбыта

 

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием сбыта (Приложение Б). В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование  сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.¹

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает  их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей (рисунок 3).

 

 

 

Субъекты	Средства стимулирования сбыта
Покупатели	Распространение образцов, купоны, переложение  о возврате денег, упаковки, продаваемые  по льготной цене, премии, конкурсы, зачеты талонов, демонстрации.
Посредники	Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров
Собственный торговый персонал фирмы	Премии, конкурсы, конференции продавцов.

 

Рисунок 3 - Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним

 

К числу  часто используемых методов и  средств стимулирования сбыта относятся²:

• торговля в кредит;
• бесплатные образцы товара;
• купоны для покупки товара со скидкой;
• скидки при покупке определенного количества товара;
• премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
• использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
• гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
• зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
• проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев  фирмы используют в рамках оговоренной  суммы беспроцентный кредит с  обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы  автоматически возобновляющегося  кредита (например, при неуплате в  течение 30 дней покупатель выплачивает  определенные проценты продавцу и право  пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время  за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки, также активно стимулирующие сбыт продукции³.

В целях  повышения заинтересованности потенциальных  и активных покупателей в покупке  осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод  может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны  для покупки товара со скидкой  прилагаются обычно к рекламным  объявлениям, которые публикуют  в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.⁴

Обычно  выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий  по стимулированию продаж⁵:

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

В последние  годы отмечается значительный рост числа  различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует  пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует  сбыт своих товаров, потребители  будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное  снижение цен, а прежние цены будут  считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться  ограниченное время. Все это может  негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что  стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.⁶

Основной целью  стимулирования сбыта является приближение  товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка (рисунок 4).

 

Тип целевого рынка	Задачи маркетинга
Рынок потребителей	Поощрение более интенсивного использования  товара, покупки его в более  крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Рынок розничных торговцев	Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание  более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых  конкурентами, формирование у розничных  торговцев приверженности к марке  и проникновение со своим товаром  в новые розничные торговые точки.
Собственные продавцы	Поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к  проведению ими большего числа посещений  клиентов и поощрение к усилиям  по поднятию уровня внесезонных продаж.

 

Рисунок 4 - Задачи стимулирования сбыта

 

На каждое мероприятие  по стимулирования сбыта фирме следует  разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так  и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое  для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с  момента начала мероприятия и  заканчивается с его прекращением. Таким образом, стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Необходимо выделить направление действия маркетинговой программы, с помощью которой фирма планирует достичь намеченных целей. 

2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

 

 

2.1 Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

 

В практическом маркетинге рекламные  коммуникации и стимулирование сбыта  товаров рассматриваются как  два тесно взаимосвязанных и  вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже  имеющимся покупателям о товарах  и услугах, а также как способы  убедить их совершить покупку. Взаимосвязь  рекламы и продвижения товаров  проявляется в том, что оба  эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных  маркетинговых коммуникациях. В  то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые  дают разные результаты. Схематически эти методы представлены в приложении Б.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено  близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между  рекламными коммуникациями и стимулированием  сбыта можно рассматривать как  с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов. Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications) – направлять, сосредотачивать внимание, усилия. Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion) – способствовать, продвигать .

Рекламные коммуникации часто  определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается  как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние  стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается  в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой  коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех  же целей. Для создания осведомленности  среди потребителей, создания или  изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку  могут использоваться не только рекламные  коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.